Как найти точки взаимодействия с клиентом и расставить приоритеты

Андрей просыпается около девяти утра, а на работу надо к одиннадцати – он опаздывает. Наскоро почистив зубы и одевшись, он уже на бегу открывает ваше приложение, чтобы посмотреть ближайшие электрички. Андрей успевает вовремя, его отпускают пораньше, и он снова открывает приложение: как там с расписанием, лучше доехать до вокзала на метро или устроить себе прогулку и неспешно дойти пешком? Вечером, просматривая ленту в Facebook, он натыкается на ваше объявление о дешевых билетах в Питер и, недолго думая, покупает их на ближайшие выходные, регистрируясь на сайте. Перед сном он еще раз проверяет билеты через приложение – уточняет время отбытия поезда. 

Если вы вчитаетесь в текст, то увидите четыре момента связи между Андреем и вашим продуктом. Это и есть точки соприкосновения с клиентом. Определение каждой точки соприкосновения на пути к покупке и их влияния на бизнес – это первый шаг к созданию карты пути клиента и обеспечению того, чтобы ваши клиенты были довольны на каждом ее этапе.

Прежде чем выяснять, как точки взаимодействия с клиентами могут повлиять на ваш бизнес, давайте сначала подробно разберем, что это такое и как именно они создают путь вашего клиента.

Что такое точка взаимодействия с клиентом?

Точки взаимодействия с клиентами – это любые случаи взаимодействия между компанией и ее клиентами, которые происходят во время пути к покупке. Каждая точка включает в себя несколько элементов: используемое устройство; канал, где происходит взаимодействие (электронная почта, звонок, чат, социальные сети); конкретная задача, для решения которой клиент обращается к вашей компании. 

Удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента на каждом из этих этапов влияет на то, как покупатели относятся к бренду. Изучая и понимая все эти взаимодействия, происходящие на пути к покупке, компания может найти возможность улучшить качество обслуживания клиентов. 

При этом точки взаимодействия с клиентами не ограничиваются каналами связи. К примеру, если клиент увидел вашу рекламу в ленте соцсети и никак на нее не откликнулся – это тоже точка взаимодействия. 

Основные точки взаимодействия с клиентами

Как правило, точки взаимодействия с клиентами не являются чем-то изолированным: они – часть пути к покупке. Чтобы увидеть, как работают эти точки, мы можем использовать карту пути клиента. Когда вы выясняете точки взаимодействия клиента с вашим брендом, вы объединяете их в хронологическом порядке, чтобы представить себе приблизительный пользовательский опыт. Просматривая и анализируя эту информацию, командам улучшения качества обслуживания клиентов намного проще определить «провисающие» точки соприкосновения, в которых клиент может получить негативный опыт – а потом улучшить их!

Возьмем все тот же пример с приложением расписания электричек. Вы вставляете в него всплывающую рекламу билетов с призывом купить их немедленно, а Андрей заинтересовывается этой рекламой. Он переходит по ссылке на ваш сайт для регистрации. Но регистрация доступна только через email! Это попросту неудобно делать с телефона на ходу, с большой вероятностью Андрей решит отложить это дело на потом (и, конечно, забудет это сделать). Это потенциальная потеря клиента, которой можно было бы избежать, если встроить в сайт регистрацию через социальные сети или, скажем, вообще позволить покупать билеты без регистрации. 

Четыре этапа взаимодействия клиента с брендом

Фундаментальные взаимодействия для бизнеса на пути к покупке можно разделить на четыре этапа, в зависимости от того, когда ваш клиент взаимодействует с вашим брендом: осведомленность, исследования, подготовка перед покупкой и поддержка после покупки.

Все эти фазы могут иметь положительное, отрицательное или нейтральное взаимодействие. Например, если клиент не получит необходимой помощи от службы поддержки, его впечатления будут отрицательными. Когда вы рассматриваете взаимодействие с клиентами таким образом, вам легче найти области, которые нуждаются в улучшении, чтобы повысить удовлетворенность клиентов.

На этапе повышения осведомленности клиенты взаимодействуют с вами по мере знакомства с вашим брендом. В данный момент вы сосредоточены на построении отношений с клиентами и укреплении общей узнаваемости и репутации бренда. Типичной точкой взаимодействия с клиентом здесь может быть публикация в социальных сетях или рекламная кампания. При этом у клиента наверняка возникнут проблемы, если информация на вашем веб-сайте будет неясной: клиент попросту не сможет найти то, что искал.

Этап исследования сигнализирует о моменте, когда ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом в поисках информации. Например, клиент начинает читать обзоры ваших продуктов или отзывы на них, интересуясь, что о них думают другие. На этом этапе клиент может получить негативный опыт, если этой информации нет, она недостоверна или ее приходится долго искать. К примеру, вряд ли его обрадуют одинаковые хвалебные отзывы под каждым товаром, которые явно написаны копирайтерами. 

Подготовка перед покупкой – это этап, на котором покупатель или потенциальный покупатель общается с вашим брендом напрямую. Здесь, например, он может читать статьи о продукте на вашем сайте или получить помощь от агента службы поддержки. Также важно отметить, что слишком большое количество точек соприкосновения может привести к негативным результатам. Например, не стоит проявлять нетерпение и постоянно писать клиенту и напоминать ему о себе. 

Поддержка после покупки связана с теми случаями, когда ваш нынешний покупатель взаимодействует с брендом после того, как он уже купил ваш продукт и пользуется им. Инициатором этих взаимодействий может быть и клиент, и компания. К примеру, это может обращение пользователя к службе поддержки с целью уточнить что-то о продукте или предложение персональных скидок для покупателя в качестве бонуса. Важно не терять клиента после завершения покупки – но и не надоедать ему. Негативный опыт может быть связан как с недостаточной, так и с чрезмерной поддержкой. 

Как можно улучшить точки взаимодействия с клиентами?

Внимательное наблюдение за эффективностью точек взаимодействия гарантирует, что каждый шаг на пути к покупке будет положительным. Вот несколько областей, на которых вы можете сосредоточиться, чтобы улучшить точки взаимодействия с клиентами:

Создавайте образы клиентов

Построение образа клиента поможет вам понять, что именно он будет покупать, выяснить его ожидания в отношении продуктов и услуг, а также сгладить потенциальные болевые точки. Определите, кто ваш клиент, чем он интересуется и как проводит время. Эта информация поможет вам поставить себя на место клиентов, понять их предпочтения и согласовать качество обслуживания, поддержку и продукты с их потребностями.

Выясните задачу, которую призван решить ваш продукт

У каждого покупателя есть цель, которая приводит его к вам. Например, если вы продаете билеты, основная цель ваших клиентов – купить их дешево, выгодно и просто. Постройте сценарий появления клиента на вашем веб-сайте: какие вопросы у него могут возникнуть? Что помешает ему совершить покупку? Где им нужна дополнительная информация, а где лучше расположить объявление о скидке или окошко чат-бота?

Определите идеальный путь клиента по вашему веб-сайту, страницам продуктов и ценам

Это создаст план взаимодействия, который обеспечит клиента позитивным опытом на всех этапах, от ознакомления до исследования и окончательной покупки. В этом помогут опросы: они дадут понимание, чего хотят ваши клиенты.

Активно собирайте отзывы клиентов

Не ждите, пока ваши клиенты обнаружат проблемы на пути к покупке. Вместо этого исправляйте потенциально плохой опыт, активно запрашивая отзывы клиентов. Вот несколько примеров вопросов, которые могут существенно улучшить пользовательский опыт: 

• Где вы впервые узнали о нас?
• Вы пользовались нашим продуктом/услугой раньше?
• Как вы оцените свой опыт?
• Как вы пользуетесь нашим продуктом/услугой?
• Как наш продукт/услуга повлияла на вас / ваш бизнес / ваш образ жизни?
• Что бы вы сказали о нас своим друзьям или коллегам?
• Превзошла ли какая-либо часть нашего бизнеса ваши ожидания?

Хорошим тоном также будет предложить что-нибудь в награду за пройденный опрос. К примеру, это может быть незначительная, но приятная скидка: вы от нее не обеднеете, а вот клиент будет иметь мотивацию отсылать вам отзыв и тем самым улучшать и свой опыт, и ваши продажи. 

Регулируйте межкомандное сотрудничество

Переадресация может быть довольно утомительной для клиентов, когда они звонят в службу поддержки и им приходится объяснять проблему то одному, то другому сотруднику. Часто вы можете избежать холодных переводов между точками взаимодействия с клиентами, сотрудничая внутри компании с другими командами. 

Используйте самообслуживание в качестве основного канала поддержки

Предоставьте своим клиентам портал самообслуживания, чтобы они могли помочь себе. Например, добавьте на веб-сайт ряд статей, позволяющих клиентам самостоятельно выяснить, как решать распространенные проблемы. Другим вариантом может быть создание форума, на котором пользователи смогут общаться друг с другом, помогая советами. Это беспроигрышное решение позволяет клиентам мгновенно находить ответы на простые вопросы, не дожидаясь агентов службы поддержки, и заодно разгрузит последних. 

Как создать безупречный клиентский опыт в разных точках взаимодействия

Поддержка нескольких каналов – весьма сложное дело: клиенты должны видеть бесперебойную работу во всех точках взаимодействия. Здесь на помощь приходит правильный сервис для омниканального обслуживания клиентов. Каким сервисом вы пользуетесь в настоящее время? Какие каналы вы поддерживаете? На каких устройствах? Изучите точки соприкосновения стандартного пути клиента, чтобы понять контекст каждого взаимодействия и то, как клиенты используют ваши текущие решения для выполнения задач.

Вместо заключения

Все моменты, когда покупатель взаимодействует с вашим брендом (даже самые незначительные!) влияют на то, как клиенты относятся к вам. Изучая и понимая все эти точки соприкосновения, возникающие на пути к покупке, вы найдете возможности улучшить качество обслуживания.