Покорить за 9 шагов: как создать стратегию успешного выхода продукта на рынок

Запуск продукта на рынок всегда связан с большими вложениями денег и других ресурсов компании. Неудачные попытки представить новинку аудитории или покорить новый сегмент рынка могут подорвать даже предыдущие успехи. Избежать фиаско можно, подготовив хорошую стратегию. Давайте разбираться, как составить стратегию всего за девять шагов и обеспечить успешный запуск вашего продукта.

Стратегия выхода на рынок: что это и когда она нужна?

Что же такое стратегия выхода на рынок? Go-to-market, или GTM-стратегия – это пошаговый план запуска нового продукта или выхода на другой сегмент рынка. Она нужна вам каждый раз, когда вы:

  • Запускаете новый продукт в уже существующую аудиторию. К примеру, вы – известная марка одежды и решаете запустить ароматы под вашим брендом.
  • Выводите продукт на новый сегмент рынка. Допустим, из маленького магазинчика создаете сеть магазинов в городах одного района. 
  • Тестируете новый продукт. Если вы – стартап и запускаете свое первое приложение, то эта история про вас.

9 шагов для разработки стратегии выхода на рынок

У вас есть потрясающий продукт – пора выходить на рынок или осваивать новый. Осталось одно – понять, как это лучше сделать. Давайте пошагово разберем, с чего же нужно начать. 

Шаг 1. Определить проблему

Нужно точно знать, какую проблему клиентов решает ваш продукт. Это поможет выделить конкурентные преимущества и определить правильную аудиторию.

Расскажите клиенту, как вы поможете ему решить проблему, и он выберет именно вас

Шаг 2. Определить целевую аудиторию

Для успешного запуска необходимо знать свою целевую аудиторию. Начните со следующих вопросов:

  1. Какие конкретные проблемы может решить ваш продукт?
  2. Кто сталкивается с проблемой, которую решает ваш продукт?
  3. Сколько они готовы заплатить за решение?

Далее составьте идеальный профиль клиента и опишите представителей разных сегментов аудитории, которая может заинтересоваться вашим продуктом.

Идеальный профиль клиента определяет тех, у кого есть трудности, решить которые помогает ваш продукт. Используйте следующие характеристики:

  • Отрасль или демография. Если вы продаете компаниям, определите конкретную отрасль и размер бизнеса, с которым хотите сотрудничать, если частным лицам, то конкретные демографические характеристики. Например, решение, которое помогает в оформлении документов, предназначено для юридических фирм с 50 сотрудниками, а приложение, которое подсказывает лайфхаки для многодетных мам, ориентировано на родителей с тремя и более детьми в возрасте до 18 лет.
  • География. Приложение на русском языке можно продвигать в России и странах СНГ. 
  • Бюджет. Сколько ваши клиенты могут потратить на ваш продукт?
  • Факторы принятия решений. Почему клиент решает приобрести именно ваш продукт? Опирается ли он на рекомендации друзей или коллег? Есть ли основное лицо, принимающее решение, например генеральный директор или менеджер по продажам в компании?
  • Болевые точки. Какие проблемы есть у вашего идеального клиента? Например, компания, продающая приложение для финансового планирования, может ориентироваться на клиентов, которые теряют время, пытаясь отследить свой бюджет с помощью электронных таблиц.
  • Место встречи. Где ваш клиент чаще всего ищет информацию? На определенных ресурсах, в соцсетях или на телевидении?

Не все представители вашей целевой аудитории одинаковы. Каждый из них – уникальная личность со своими проблемами, ценностями и целями. Описание сегментов покупателей поможет вам лучше представить различные типы людей среди вашей ЦА.

Если вы не можете четко представить вашего клиента, то вам будет тяжело убедить «невидимку» приобрести ваш продукт

Шаг 3. Исследовать конкуренцию и спрос

Прежде чем инвестировать в вывод продукта на рынок, нужно убедиться, что существует достаточный спрос, а конкуренция не слишком высокая. Для анализа данных аспектов задайте следующие вопросы:

  1. Кто уже предлагает аналогичную версию вашего продукта?
  2. На какие аудитории и географические регионы ориентированы ваши конкуренты?
  3. Чем ваш продукт отличается от конкурентов? 
  4. Что вы предлагаете такого, чего нет у других?
  5. Есть ли спрос на продукт или рынок перенасыщен?

Шаг 4. Определиться с ключевыми сообщениями

Нужно определить ключевые идеи, которые вы будете доносить до потенциальных клиентов. Вам поможет, если вы напишете индивидуальные сообщения для каждого из ваших потенциальных покупателей. Это легко сделать при помощи матрицы ценностей. 

Матрица описывает каждого покупателя, их болевые точки, ценность, которую приносит ваш продукт, и ключевое сообщение, как ваш продукт может решить их уникальную проблему. Сделайте ее для представителя каждого из сегментов.

Шаг 5. Составить CJM – карту пути клиента

Нужно представить путь, который клиенты проходят от осознания своей проблемы до покупки вашего продукта в качестве ее решения. Составление карты пути покупателя – ключевой компонент дальнейшего контент-маркетинга. Она поможет вам предлагать правильный тип контента в нужное время всем потенциальным клиентам.

Визуализировать путь покупателя можно также при помощи воронки:

  • Вершина воронки. Клиенты знают проблему и ищут решение. Возможно, они еще не знают о существовании вашего продукта. На этом этапе нужно привлечь их внимание.
  • Середина воронки. Потенциальные покупатели сравнивают ваш продукт с другими доступными предложениями на рынке. Ваша цель на этом этапе: убедить их в том, что ваше решение – наилучший вариант.
  • Дно воронки. Клиенты решают, покупать ли ваш продукт. От вас требуется предложить наилучшие условия приобретения.

Шаг 6. Выбрать маркетинговые каналы

Выберите каналы, где вы можете «догнать» своего клиента: социальные сети, платная поисковая реклама, блоги, SEO-контент или электронная почта… Выбор зависит от двух факторов: кто ваша целевая аудитория и где чаще всего контактируют с различным контентом ее представители.

Например, если ваш идеальный клиент использует YouTube, а не Instagram или Facebook, вы можете сосредоточиться на рекламе только в этом сервисе и не подключать таргетированную рекламу в других соцсетях.

Используйте разные каналы для разных этапов на пути покупателя. В зависимости от того, на каком уровне воронки находятся клиенты, вы можете выбрать контент и место, где можно его расположить, тем самым заставив принять решение в свою пользу. 

Например, SEO-оптимизация поможет прийти на сайт тем клиентам, которые раньше не слышали о вашем продукте. Тематические исследования и вебинары помогут тем, кто находится в состоянии выбора и сравнения с конкурентами, а принять окончательное решение помогут бесплатные пробные версии.

Шаг 7. Создать план продаж

Нужно определить, каким образом вы будете продавать продукт своей целевой аудитории и превращать потенциальных клиентов в покупателей. Здесь пригодится стратегия продаж.

Мы приведем 4 наиболее популярные стратегии продаж. При необходимости вы можете их комбинировать в соответствии с вашим конкретным продуктом и бизнес-моделью.

  1. Модель самообслуживания. Клиенты покупают ваш продукт самостоятельно. Это обычный процесс для электронной коммерции, в ходе которого покупатели приобретают товары онлайн. Возможно, вам не потребуется специальная команда продаж, но необходимо инвестировать по максимуму в маркетинг, чтобы привлечь трафик на ваш сайт.
  2. Внутренняя модель продаж. Отдел продаж общается с потенциальными клиентами, убеждая приобрести ваш продукт. Это хороший вариант для продуктов средней ценовой категории, например для разработки программного обеспечения для определенных команд.
  3. Продажи на местах. Продавцы сосредоточены на заключении крупных корпоративных сделок и встречаются с потенциальными клиентами лично. Подходит, например, для продажи крупным компаниям программного обеспечения для управления персоналом.
  4. Партнерские продажи. Внешний партнер продает продукт за вас. Например, если вы продаете кукурузные хлопья, то сотрудничаете с продуктовой сетью.

Шаг 8. Поставить конкретные цели

Каждая отличная стратегия выхода на рынок начинается с целей. Они дают вам конкретные ориентиры для достижений, четкие временные рамки и способ измерения прогресса. Без четко определенных целей трудно сказать, работает ли ваша стратегия.

Есть множество различных систем постановки целей. В зависимости от потребностей вашего бизнеса вы можете комбинировать эти методы или выбрать тот, который наиболее привлекателен именно вам. Познакомиться с популярными методиками постановки целей можно в нашей статье.

Шаг 9. Создать и описать все шаги реализации стратегии

Создание отличной стратегии – это одно, ее реализация – совсем другое. Независимо от того, насколько хорошо разработана ваша стратегия, реализация будет успешной только тогда, когда каждый член вашей команды будет знать, что он делает и в какой момент процесса. 

Разместите планы и проекты в одном легкодоступном месте. Надежный сервис поможет вам в этом. Таким образом члены команды будут работать и сотрудничать в том же пространстве, где представлены все задачи, которые должны быть выполнены для успешной реализации.

Чтобы всегда быть в курсе, насколько успешно продвигается реализация вашей маркетинговой стратегии, используйте сервисы-помощники. Например, так выглядит интерфейс системы Asana, где в одном окне можно отслеживать выполнение сразу всех задач

Подведем итоги

Вывод продукта на рынок – это всегда большой риск. Но можно надеяться на успех, если заранее прописать стратегию. С помощью вышеперечисленных девяти шагов сделать это будет гораздо легче. 

Однако нужно помнить, что каждая стратегия включает в себя множество движущихся элементов, независимо от того, запускаете ли вы новый продукт или исследуете новые рынки. Правильный инструмент управления проектами поможет вам визуализировать весь план реализации в одном месте, включая статус, авторов и исполнителей каждой задачи. В то время как члены команды сотрудничают и реализуют стратегию выхода на рынок, вы видите эти обновления в режиме реального времени. В этом случае успех гарантирован.