Репутационные риски: как не отправить свой бизнес в нокаут

Когда речь идет о репутационных рисках, нужно понимать, что они приносят бизнесу только проблемы и убытки. Как предупредить неприятные ситуации и минимизировать ущерб, если удар по вашему бренду уже нанесен? Давайте разбираться.

Что такое репутационный риск?

Это событие, которое несет негативные последствия для компании и приводит к ухудшению имиджа бренда в глазах общественности, причем не только целевой аудитории. Чаще всего в результате фирма терпит материальные убытки и теряет выгодных партнеров. Вот несколько примеров из истории крупных брендов:

• О скандальной рекламной кампании Reebok в России с «иглой мужского одобрения» в 2019-м писали все наши СМИ. Бренд обвинили в сексизме, всех призвали бойкотировать его продукцию. В результате Reebok перезапустил кампанию, что повлекло за собой дополнительные расходы, а главный маркетолог бренда лишился своей должности.

• H&M лишился рынка сбыта в ЮАР из-за одного-единственного креатива в рекламе линейки детской одежды. Фото темнокожего мальчика в фирменной толстовке сопровождалось двусмысленной надписью «Наикрутейшая обезьяна в джунглях». После этого на H&M обрушился шквал обвинений в расизме, к которым присоединились многие знаменитости, в том числе певец The Weeknd. 

Сначала бренд пытался оправдаться: посыл был в том, что все обезьянки милые и игривые как дети. Однако история закончилась тем, что компания принесла официальные извинения и закрыла свои магазины в ЮАР, которые уже начали громить активисты. На фоне этих событий акции H&M упали более чем на 30 %.

• Скандал, который в СМИ окрестили «дизельгейтом», существенно пошатнул доверие потребителей к Volkswagen. Немецкий автобренд фальсифицировал результаты исследований на предмет экологичности своих дизельных авто. Выбросы вредных газов в атмосферу по факту оказались в несколько раз выше официально задокументированных. Когда обман раскрылся, компания понесла огромные убытки: упали продажи и стоимость акций VW, акционеры и потребители забросали бренд судебными исками. 

Репутация тесно связана с доверием потребителей. Его утрата ведет к резкому падению ключевых бизнес-метрик: дохода, удержания клиентов, потребительской лояльности и т. д. Репутацию нарабатывают годами, а потерять ее можно за один день: новостные платформы и социальные сети очень быстро реагируют на скандальную информацию. 

Источники репутационных рисков

Эксперты бренд-менеджмента выделяют несколько типов репутационных рисков, в рамках которых разворачиваются определенные сценарии. Тип риска зависит от источника репутационной угрозы:

Источник риска	Примеры сценариев
Сама компания	Низкое качество продукта.Судебные разбирательства, ставшие достоянием общественности.Плохие условия труда.Нарушение действующего законодательства.Распространение конфиденциальной информации о сотрудниках или потребителях.Провокационная реклама, ассоциирующаяся с негативными явлениями
Сотрудники, инвесторы или другие лица, представляющие интересы бизнеса	Неэтичное поведение.Отрицательная репутация должностных лиц или инфлюенсеров, от которых зависит узнаваемость бренда.Плохое отношение к потребителям.Токсичные сообщения в социальных сетях
Партнеры и поставщики	Негативные отзывы о вашем бизнесе.Неправомерные действия, ставшие достоянием общественности.Нарушения обязательств по договорам, которые негативно сказываются на бизнес-процессах (например, задержка поставок, из-за чего клиенты вовремя не получили свои заказы)
Клиенты	Негативные сообщения, касающиеся любых аспектов потребительского опыта
Конкуренты	Распространение ложной информации о компании, направленной на очернение репутации
СМИ (в том числе новостные аккаунты и группы в соцсетях)	Статьи, посты и другой контент, которые выставляют бренд в негативном ключе

Профилактика репутационных рисков

Предусмотреть все риски невозможно, а вот снизить вероятность их возникновения и степень деструктивного влияния – вполне реально. Вот общие рекомендации по ведению бизнеса, устойчивого к репутационным рискам:

• Отслеживать метрики лояльности потребителей.
• Сохранять конфиденциальность личных данных клиентов и сотрудников.
• Регулярно проводить внутренний мониторинг бизнес-процессов на предмет возникновения негативных сценариев.
• Отслеживать упоминания бренда в интернете.
• Оперативно реагировать на отзывы – как негативные, так и позитивные.

Четыре источника риска – партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ – непредсказуемы, их невозможно контролировать. Самое разумное, что можно сделать при возникновении рисков с этой стороны, – внедрить план антикризисного управления, направленный на сохранение доверия потребителей. Он составляется с учетом наихудших сценариев развития вроде судебных исков или массового возврата продукции. 

План включает шаги, которые компания предпримет в случае возможного кризиса:

• Определение критически важных процессов, которые удерживают бизнес на плаву и обеспечивают его бесперебойную работу. 
• Описание сценариев репутационного кризиса и оценка влияния каждого из них на вашу деятельность. На этом этапе определяются конкретные угрозы для тех или иных бизнес-процессов – например, DDoS-атаки на сайт компании или шквал негативных комментариев в соцсетях бренда. 
• Разработка планов действий для каждого сценария с четкими инструкциями для всех вовлеченных сторон. 

Здесь пригодится следующий шаблон:

1. Обрисовать сценарий.
2. Определить вероятность его возникновения.
3. Пошагово описать действия для каждого сотрудника в случае возникновения сценария.

Организовать и проконтролировать выполнение антикризисного плана будет проще, если у вас налажена автоматизация бизнес-процессов. Все функции сервиса от Freshdesk созданы для оперативного отслеживания и систематизации информации, поступающей из разных каналов. Входящие обращения, несущие репутационную угрозу, не потеряются в потоке остальных.

В заключение

Предотвратить болезнь всегда легче, чем ее вылечить. То же самое касается репутационных рисков. Подготовленные стратегии антикризисного управления помогут вам снизить ущерб, если негативная ситуация все же произойдет.