Репутационные риски: как не отправить свой бизнес в нокаут

Когда речь идет о репутационных рисках, нужно понимать, что они приносят бизнесу только проблемы и убытки. Как предупредить неприятные ситуации и минимизировать ущерб, если удар по вашему бренду уже нанесен? Давайте разбираться.

Что такое репутационный риск?

Это событие, которое несет негативные последствия для компании и приводит к ухудшению имиджа бренда в глазах общественности, причем не только целевой аудитории. Чаще всего в результате фирма терпит материальные убытки и теряет выгодных партнеров. Вот несколько примеров из истории крупных брендов:

  • О скандальной рекламной кампании Reebok в России с «иглой мужского одобрения» в 2019-м писали все наши СМИ. Бренд обвинили в сексизме, всех призвали бойкотировать его продукцию. В результате Reebok перезапустил кампанию, что повлекло за собой дополнительные расходы, а главный маркетолог бренда лишился своей должности.
  • H&M лишился рынка сбыта в ЮАР из-за одного-единственного креатива в рекламе линейки детской одежды. Фото темнокожего мальчика в фирменной толстовке сопровождалось двусмысленной надписью «Наикрутейшая обезьяна в джунглях». После этого на H&M обрушился шквал обвинений в расизме, к которым присоединились многие знаменитости, в том числе певец The Weeknd. 
В соцсетях начались флешмобы, призывающие отказаться от продукции H&M. Некоторые активисты демонстративно сжигали одежду этой марки

Сначала бренд пытался оправдаться: посыл был в том, что все обезьянки милые и игривые как дети. Однако история закончилась тем, что компания принесла официальные извинения и закрыла свои магазины в ЮАР, которые уже начали громить активисты. На фоне этих событий акции H&M упали более чем на 30 %.

  • Скандал, который в СМИ окрестили «дизельгейтом», существенно пошатнул доверие потребителей к Volkswagen. Немецкий автобренд фальсифицировал результаты исследований на предмет экологичности своих дизельных авто. Выбросы вредных газов в атмосферу по факту оказались в несколько раз выше официально задокументированных. Когда обман раскрылся, компания понесла огромные убытки: упали продажи и стоимость акций VW, акционеры и потребители забросали бренд судебными исками

Репутация тесно связана с доверием потребителей. Его утрата ведет к резкому падению ключевых бизнес-метрик: дохода, удержания клиентов, потребительской лояльности и т. д. Репутацию нарабатывают годами, а потерять ее можно за один день: новостные платформы и социальные сети очень быстро реагируют на скандальную информацию. 

Источники репутационных рисков

Эксперты бренд-менеджмента выделяют несколько типов репутационных рисков, в рамках которых разворачиваются определенные сценарии. Тип риска зависит от источника репутационной угрозы:

Источник рискаПримеры сценариев
Сама компанияНизкое качество продукта.Судебные разбирательства, ставшие достоянием общественности.Плохие условия труда.Нарушение действующего законодательства.Распространение конфиденциальной информации о сотрудниках или потребителях.Провокационная реклама, ассоциирующаяся с негативными явлениями
Сотрудники, инвесторы или другие лица, представляющие интересы бизнесаНеэтичное поведение.Отрицательная репутация должностных лиц или инфлюенсеров, от которых зависит узнаваемость бренда.Плохое отношение к потребителям.Токсичные сообщения в социальных сетях
Партнеры и поставщикиНегативные отзывы о вашем бизнесе.Неправомерные действия, ставшие достоянием общественности.Нарушения обязательств по договорам, которые негативно сказываются на бизнес-процессах (например, задержка поставок, из-за чего клиенты вовремя не получили свои заказы)
КлиентыНегативные сообщения, касающиеся любых аспектов потребительского опыта
КонкурентыРаспространение ложной информации о компании, направленной на очернение репутации
СМИ (в том числе новостные аккаунты и группы в соцсетях)Статьи, посты и другой контент, которые выставляют бренд в негативном ключе

Профилактика репутационных рисков

Предусмотреть все риски невозможно, а вот снизить вероятность их возникновения и степень деструктивного влияния – вполне реально. Вот общие рекомендации по ведению бизнеса, устойчивого к репутационным рискам:

  • Отслеживать метрики лояльности потребителей.
  • Сохранять конфиденциальность личных данных клиентов и сотрудников.
  • Регулярно проводить внутренний мониторинг бизнес-процессов на предмет возникновения негативных сценариев.
  • Отслеживать упоминания бренда в интернете.
  • Оперативно реагировать на отзывы – как негативные, так и позитивные.

Четыре источника риска – партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ – непредсказуемы, их невозможно контролировать. Самое разумное, что можно сделать при возникновении рисков с этой стороны, – внедрить план антикризисного управления, направленный на сохранение доверия потребителей. Он составляется с учетом наихудших сценариев развития вроде судебных исков или массового возврата продукции. 

План включает шаги, которые компания предпримет в случае возможного кризиса:

  • Определение критически важных процессов, которые удерживают бизнес на плаву и обеспечивают его бесперебойную работу. 
  • Описание сценариев репутационного кризиса и оценка влияния каждого из них на вашу деятельность. На этом этапе определяются конкретные угрозы для тех или иных бизнес-процессов – например, DDoS-атаки на сайт компании или шквал негативных комментариев в соцсетях бренда. 
  • Разработка планов действий для каждого сценария с четкими инструкциями для всех вовлеченных сторон. 
Антикризисный план содержит четкие руководства к действию

Здесь пригодится следующий шаблон:

  1. Обрисовать сценарий.
  2. Определить вероятность его возникновения.
  3. Пошагово описать действия для каждого сотрудника в случае возникновения сценария.

Организовать и проконтролировать выполнение антикризисного плана будет проще, если у вас налажена автоматизация бизнес-процессов. Все функции сервиса от Freshdesk созданы для оперативного отслеживания и систематизации информации, поступающей из разных каналов. Входящие обращения, несущие репутационную угрозу, не потеряются в потоке остальных.

В заключение

Предотвратить болезнь всегда легче, чем ее вылечить. То же самое касается репутационных рисков. Подготовленные стратегии антикризисного управления помогут вам снизить ущерб, если негативная ситуация все же произойдет.


Здорово, что вы решили
связаться с нами!

    Отправляя эту форму, Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и даете согласие на обработку персональных данных компанией «Сведбайт».