Принципы управления данными клиента: что, как и где собирать
Грамотная работа с клиентской базой обеспечивает высокий результат во всех направлениях бизнеса: маркетинге, продажах, обслуживании. Умело оперируя информацией о клиентах, можно улучшить пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом: от первого касания до построения долгосрочных отношений.
Успешные компании вкладывают много ресурсов в сбор и актуализацию базы, потому что это ключ к персонализированному маркетингу. Никто не расскажет о привычках и сомнениях клиентов лучше, чем они сами. Исследование компании Emarsys показало, что 2/3 потребителей остаются лояльными и чаще совершают покупки у бренда именно благодаря персонализированному общению.
Рассказываем, какая информация о потребителях важна для конкретного направления бизнеса и как с ней работать.
Данные для отдела маркетинга
Любая рекламная кампания начинается со сбора данных о целевой аудитории. На основе этой информации создается реклама или контент, который откликается потенциальным потребителям и вовлекает их в воронку продаж. Знание этих данных повышает шанс на успех маркетинговой кампании.
Контактные данные
Это основа персонализированного маркетинга. Например, в B2B-маркетинге достаточно знать название компании, адрес электронной почты (телефон, данные профилей в соцсетях) и имя контактного лица, чтобы сделать рассылку не обезличенной, в B2C – имя и адрес.
Внедрение различных систем значительно упрощает и упорядочивает работу с контактными данными. Например, во Freshdesk контакты клиентов синхронизируются через Google Accounts, так что можно не беспокоиться об их утрате.
Данные о взаимодействиях с сайтом
Анализ поведенческих факторов дает представление об ожиданиях потребителя на начальных этапах его взаимодействия с брендом. Изучая активность клиента на сайте, вы сможете предложить ему другие релевантные продукты или настроить ретаргетинг на заинтересовавшие его товары или услуги. Это еще один шаг к расширенной персонализации маркетинга.
Сегменты клиентской базы
Сегментация – важная часть персонализированного маркетинга. Разделение клиентской базы на основе потребностей и запросов помогает не только увеличить конверсию, но и автоматизировать воронку продаж. Для каждого сегмента аудитории подбирают наиболее актуальные предложения, прорабатывают вероятные возражения и даже тон общения с клиентом.
Ускорить и автоматизировать эти процессы поможет внедрение ИИ-технологий. Например, интеллектуальный чат-бот от Freshdesk анализирует смысл и эмоциональный окрас сообщений клиента и подстраивает скрипт разговора под них.
Большинство компаний предлагают просто подписаться на рассылку, подразумевая под этим любые маркетинговые взаимодействия. Это позволяет соблюсти законы о рекламе и обработке персональных данных. Но если вместо стандартной формы предложить ряд вариантов подписки (информация об акциях, участие в опросах и т. д.), можно направлять каждому пользователю только интересующий его контент. Это большой шаг в сторону повышения лояльности.
Рейтинг лидов
Он определяет степень готовности к конечному целевому действию (как правило, это покупка продукта). Рейтинг рассчитывается на основе баллов. Они добавляются или вычитаются за каждое положительное и отрицательное взаимодействие с брендом соответственно.
Положительные взаимодействия | Отрицательные взаимодействия |
Пользователь: Выступает представителем приоритетного сегмента целевой аудитории и является ЛПР-ом.Демонстрирует высокую вовлеченность: активно оценивает и комментирует новый контент, подписывается на все маркетинговые коммуникации.Много времени проводит на сайте.Посещает целевые страницы (каталог товаров, условия доставки и т. д.) | Пользователь: Представляет вторичную ЦА.Не принимает решения самостоятельно (администратор, менеджер, специалист техподдержки и т. д.).Мало времени проводит на сайте.Располагает ограниченным бюджетом |
Наличие такого рейтинга помогает оптимизировать воронку продаж, подстраивая ее этапы под степень «прогретости» приходящих клиентов.
Данные для отдела продаж
Персонализированный подход нужен в продажах, это аксиома. Он не только повышает шанс превращения лида в клиента, но и создает позитивный опыт на этом этапе, что важно для построения долгосрочных отношений.
Если в маркетинговых кампаниях бренд транслирует внимание и заботу о клиентах, но не демонстрирует эти качества в момент продажи, покупатели будут разочарованы и обратят внимание на конкурентов.
Эти клиентские данные помогут сделать продажи «ближе к людям»:
- Информация о количестве и сумме закрытых сделок.
- Роль покупателя в воронке продаж – является ли он лицом, принимающим решение, или просто работает на него.
- Скрипт продаж, который использовался в случае с конкретным клиентом.
- Пожизненная ценность клиента.
В ходе продажи можно актуализировать текущие контактные данные клиента и собрать новые: дату рождения, геолокацию, предпочтения и т. д. Это поможет маркетинговому отделу расширить профиль клиента и делать новые рекламные кампании более гибкими и персонализированными.
Данные для отдела обслуживания
Работа с клиентом не заканчивается с закрытием сделки. Анализ обращений в службу поддержки – золотая жила в плане оптимизации бизнеса, он помогает улучшить не только сервис, но и сам продукт. Эти данные помогут вам в удержании старых и привлечении новых клиентов.
- Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT) и индекс потребительской лояльности (NPS)
Отслеживание этих метрик в динамике дает представление об эффективности маркетинга и обслуживания.
- Количество запросов в службу поддержки и время последнего обращения
Регулярный мониторинг этих данных снижает риск оттока клиентов.
- Причина ухода
Если в финале взаимодействия со службой поддержки клиент заявляет, что больше не будет пользоваться вашим продуктом, есть смысл узнать, почему. Самый удобный вариант – предложить стандартизированную форму опроса с четкими ответами вроде «дорого», «не понравился продукт» и «другой вариант», но последний пункт обязательно должен быть с возможностью оставить комментарий.
Всех покупателей удержать невозможно, но можно сделать выводы и проработать сам продукт или сервис – зависит от того, какие ответы преобладают.
- Причина лояльности
Как и предыдущий показатель, он поможет сделать сервис и продукт ближе к запросам и потребностям клиента. Тут также поможет форма со стандартизированными ответами, которые легко объединить в отчеты.
В заключение
Сбор, хранение и применение клиентских данных – это постоянный непрекращающийся процесс. Когда у вас есть актуальная и точная информация, работа отделов продаж, маркетинга и обслуживания становится намного проще и эффективней.