Принципы управления данными клиента: что, как и где собирать

Грамотная работа с клиентской базой обеспечивает высокий результат во всех направлениях бизнеса: маркетинге, продажах, обслуживании. Умело оперируя информацией о клиентах, можно улучшить пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом: от первого касания до построения долгосрочных отношений.

Успешные компании вкладывают много ресурсов в сбор и актуализацию базы, потому что это ключ к персонализированному маркетингу. Никто не расскажет о привычках и сомнениях клиентов лучше, чем они сами. Исследование компании Emarsys показало, что 2/3 потребителей остаются лояльными и чаще совершают покупки у бренда именно благодаря персонализированному общению.

Рассказываем, какая информация о потребителях важна для конкретного направления бизнеса и как с ней работать.

Данные для отдела маркетинга

Любая рекламная кампания начинается со сбора данных о целевой аудитории. На основе этой информации создается реклама или контент, который откликается потенциальным потребителям и вовлекает их в воронку продаж. Знание этих данных повышает шанс на успех маркетинговой кампании.

Контактные данные 

Это основа персонализированного маркетинга. Например, в B2B-маркетинге достаточно знать название компании, адрес электронной почты (телефон, данные профилей в соцсетях) и имя контактного лица, чтобы сделать рассылку не обезличенной, в B2C – имя и адрес. 

Внедрение различных систем значительно упрощает и упорядочивает работу с контактными данными. Например, во Freshdesk контакты клиентов синхронизируются через Google Accounts, так что можно не беспокоиться об их утрате.

Данные о взаимодействиях с сайтом

Анализ поведенческих факторов дает представление об ожиданиях потребителя на начальных этапах его взаимодействия с брендом. Изучая активность клиента на сайте, вы сможете предложить ему другие релевантные продукты или настроить ретаргетинг на заинтересовавшие его товары или услуги. Это еще один шаг к расширенной персонализации маркетинга.

Сегменты клиентской базы

Сегментация – важная часть персонализированного маркетинга. Разделение клиентской базы на основе потребностей и запросов помогает не только увеличить конверсию, но и автоматизировать воронку продаж. Для каждого сегмента аудитории подбирают наиболее актуальные предложения, прорабатывают вероятные возражения и даже тон общения с клиентом. 

Ускорить и автоматизировать эти процессы поможет внедрение ИИ-технологий. Например, интеллектуальный чат-бот от Freshdesk анализирует смысл и эмоциональный окрас сообщений клиента и подстраивает скрипт разговора под них.

Большинство компаний предлагают просто подписаться на рассылку, подразумевая под этим любые маркетинговые взаимодействия. Это позволяет соблюсти законы о рекламе и обработке персональных данных. Но если вместо стандартной формы предложить ряд вариантов подписки (информация об акциях, участие в опросах и т. д.), можно направлять каждому пользователю только интересующий его контент. Это большой шаг в сторону повышения лояльности.

Рейтинг лидов

Он определяет степень готовности к конечному целевому действию (как правило, это покупка продукта). Рейтинг рассчитывается на основе баллов. Они добавляются или вычитаются за каждое положительное и отрицательное взаимодействие с брендом соответственно.

Положительные взаимодействия	Отрицательные взаимодействия
Пользователь: Выступает представителем приоритетного сегмента целевой аудитории и является ЛПР-ом.Демонстрирует высокую вовлеченность: активно оценивает и комментирует новый контент, подписывается на все маркетинговые коммуникации.Много времени проводит на сайте.Посещает целевые страницы (каталог товаров, условия доставки и т. д.)	Пользователь: Представляет вторичную ЦА.Не принимает решения самостоятельно (администратор, менеджер, специалист техподдержки и т. д.).Мало времени проводит на сайте.Располагает ограниченным бюджетом

Наличие такого рейтинга помогает оптимизировать воронку продаж, подстраивая ее этапы под степень «прогретости» приходящих клиентов.

Данные для отдела продаж

Персонализированный подход нужен в продажах, это аксиома. Он не только повышает шанс превращения лида в клиента, но и создает позитивный опыт на этом этапе, что важно для построения долгосрочных отношений.

Если в маркетинговых кампаниях бренд транслирует внимание и заботу о клиентах, но не демонстрирует эти качества в момент продажи, покупатели будут разочарованы и обратят внимание на конкурентов.

Эти клиентские данные помогут сделать продажи «ближе к людям»:

• Информация о количестве и сумме закрытых сделок.
• Роль покупателя в воронке продаж – является ли он лицом, принимающим решение, или просто работает на него.
• Скрипт продаж, который использовался в случае с конкретным клиентом.
• Пожизненная ценность клиента.

В ходе продажи можно актуализировать текущие контактные данные клиента и собрать новые: дату рождения, геолокацию, предпочтения и т. д. Это поможет маркетинговому отделу расширить профиль клиента и делать новые рекламные кампании более гибкими и персонализированными. 

Данные для отдела обслуживания

Работа с клиентом не заканчивается с закрытием сделки. Анализ обращений в службу поддержки – золотая жила в плане оптимизации бизнеса, он помогает улучшить не только сервис, но и сам продукт. Эти данные помогут вам в удержании старых и привлечении новых клиентов.

• Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT) и индекс потребительской лояльности (NPS)

Отслеживание этих метрик в динамике дает представление об эффективности маркетинга и обслуживания.

• Количество запросов в службу поддержки и время последнего обращения

Регулярный мониторинг этих данных снижает риск оттока клиентов. 

• Причина ухода

Если в финале взаимодействия со службой поддержки клиент заявляет, что больше не будет пользоваться вашим продуктом, есть смысл узнать, почему. Самый удобный вариант – предложить стандартизированную форму опроса с четкими ответами вроде «дорого», «не понравился продукт» и «другой вариант», но последний пункт обязательно должен быть с возможностью оставить комментарий. 

Всех покупателей удержать невозможно, но можно сделать выводы и проработать сам продукт или сервис – зависит от того, какие ответы преобладают.

• Причина лояльности

Как и предыдущий показатель, он поможет сделать сервис и продукт ближе к запросам и потребностям клиента. Тут также поможет форма со стандартизированными ответами, которые легко объединить в отчеты.

В заключение

Сбор, хранение и применение клиентских данных – это постоянный непрекращающийся процесс. Когда у вас есть актуальная и точная информация, работа отделов продаж, маркетинга и обслуживания становится намного проще и эффективней.