Метрики сервиса при анализе динамики продаж

Продажи держатся на трех китах: качестве самого продукта, рекламе и сервисе. Многие бренды пускают все ресурсы на первые два, забывая о третьем. Хотя сервис сейчас является таким же важным фактором конкуренции, как цена и качество. 

Клиент ищет не только где выгоднее, но и где удобнее. А комфорт складывается из многих кусочков общего пазла: начиная от скорости обработки заявок до тона, которым общается менеджер.

Если поток лидов стабильный, а продаж стало меньше, проблема однозначно на стороне сервиса. Рассказываем, какие метрики помогут выявить пробелы.

Доля решенных заявок (RR)

Эта метрика показывает долю успешно обработанных заявок к общему числу входящих заявок за определенный период времени. 

Например, если за неделю менеджер службы поддержки закрыл 70 тикетов из 100 с положительным результатом (проблема решена, клиент доволен), Resolution Rate составит 70 %.

Показатели RR могут падать по двум причинам:

• Слишком много заявок на одного специалиста. Ему просто не хватает времени на качественную отработку скрипта.
• Специалист некомпетентен и не решает проблему клиента.

Решения лежат на поверхности. В первом случае есть смысл расширить штат поддержки, во втором – повысить профессиональный уровень специалиста или заменить его более компетентным.

Среднее время первого ответа на заявку (AFRT) и время обработки заявки (ART)

В условиях высокой конкуренции эти метрики одни из ключевых. Взаимодействие клиента с компанией начинается с первого ответа на заявку. Для этой метрики всегда работает правило «чем меньше, тем лучше». Потенциальный клиент не захочет терять время в ожидании ответа, когда вокруг масса аналогичных предложений. 

Но как не потерять лида, если сотрудников поддержки не хватает для оперативной обработки всех заявок? Тут поможет настройка автоответчика. Даже формальный ответ вроде «К сожалению, сейчас мы не можем вам ответить. В течение часа наш сотрудник с вами свяжется» уже работает на взаимодействие с брендом – клиенту показали, что он важен. 

Если среднее время ответа (Average Reply Time) увеличилось, то это указывает на необходимость срочно пересмотреть механизм обработки заявок. Проблема может находиться на технической стороне (новые заявки не сразу отображаются в CRM) или может быть связана с человеческим фактором: менеджеры не укладываются в тайминг либо не налажено взаимодействие между отделами. Если, например, ваш менеджер ответит на звонок сразу, но на складе уточнят наличие нужного товара только через несколько часов, то клиент уже потеряет интерес к предложению или обратится к конкурентам.

Оценка потребительских усилий (CES)

Просто = удобно, удобно = просто, это аксиома. Чем меньше усилий клиент тратит на решение своей проблемы, тем выше его лояльность к компании. В отличие от предыдущих метрик, CES показывает сервис глазами клиента комплексно, а не в плане взаимодействия с конкретным отделом или сотрудником. Это и навигация по сайту, и настройка уведомлений, и время первого контакта.

На показатель CES влияют три фактора: скорость, простота и удобство решения проблемы. Их удобно отслеживать с помощью сервиса для поддержки клиентов Freshdesk, «заточенного» под работу со всеми популярными CRM. Здесь есть функция автоматического расчета рейтинга удовлетворенности клиентов. Freshdesk помогает не только анализировать, но и улучшать сервис благодаря обилию инструментов для автоматизации как работы с клиентами, так и внутренних процессов. Примеры таких инструментов:

• Распределение заявок между менеджерами и группами менеджеров по ключевым словам или другим критериям. 
• Автоматизация часто повторяющихся действий по времени или событию.
• Готовые ответы на частые вопросы клиентов.

Особого внимания заслуживает чат для общения с клиентами Freshchat. Уровень индивидуального обслуживания здесь на порядок выше, чем в большинстве бизнес-мессенджеров за счет внедрения инструментов «умных» продаж. Информация о клиенте подтягивается в чат из соцсетей и других открытых источников. 

С помощью нее грамотный специалист поддержки может составить портрет собеседника и проанализировать его планы и потребности, не задавая множества уточняющих вопросов. Также через Freshchat можно провести опрос после каждого взаимодействия с компанией. Спросите, насколько легко клиенту было решить его проблему по шкале от «Очень легко» до «Очень сложно». Если пользователь ставит высокую оценку, настройте сопутствующий опрос: «Порекомендуете ли вы нас другим людям?». При низкой оценке предложите описать проблемы, которые возникли при взаимодействии с компанией. 

Freshdesk в качестве решения для клиентской поддержки выбирают многие крупные компании. Возможности сервиса в условиях масштабирования бизнеса хорошо отражает кейс Burger King. Переход с экселевских таблиц и почты Outlook на «Фрешдеск» помог снизить время обработки жалоб.

Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)

Эта метрика отражает эффективность работы с клиентами на конкретных этапах взаимодействия – например, при оформлении заказа или решении вопроса с техподдержкой. Оценивается по пятибалльной шкале, от «Абсолютно неудовлетворен» до «Полностью удовлетворен». Для улучшения показателей CSAT используется та же стратегия, что и для CES. Неудовлетворенных услугой клиентов просят описать причины, затем работают над исправлением ошибок. 

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Измеряется на основе опроса клиентов и показывает, насколько они готовы рекомендовать вашу компанию. Индекс NPS принято оценивать по десятибалльной шкале от «Никогда не порекомендую» до «Всегда советую вас друзьям». При этом респонденты делятся на три категории: 

• Критики – никогда не посоветуют вас знакомым и при первой возможности уйдут к конкуренту.
• Нейтралы – относятся к вам нейтрально, уйдут к конкуренту, если он предложит более выгодные условия.
• Промоутеры – положительно относятся к вашей компании и рекомендуют ее знакомым. Именно благодаря им работает сарафанное радио.

NPS рассчитывается по простой формуле:

NPS = {(P / О) – (К / О)} * 100,

где P – число клиентов-промоутеров, К – критиков, О – всех опрошенных.

Как улучшить NPS?

Переводить потребителей по шкале удовлетворенности из критиков в нейтралы, из нейтралов – в промоутеры. Чтобы это сделать, нужно знать конкретные причины недовольства сервисом. Не обязательно проводить новый опрос, чтобы их выявить. Достаточно задать критикам и нейтралам дополнительные вопросы. У первых спросить, почему они недовольны компанией, у вторых – при каких условиях они могли бы рекомендовать вас знакомым. Внедрение формы обратной связи также поможет узнать больше о проблемах клиентов. Многие не решаются звонить и жаловаться, зато в письменном виде охотно излагают свои претензии. 

Уровень удержания клиентов (CR)

Еще одна метрика, напрямую связанная с потребительской лояльностью. Показывает способность компании удерживать существующих клиентов. Рассчитывается за определенный период (в большинстве крупных компаний – за квартал) по формуле:

CR = ((E – N) / S) * 100,

где N – количество привлеченных клиентов за все выделенное время, Е –  на конец периода, S – на начало периода. 

Идеального CR не существует, он может сильно меняться в зависимости от отрасли. Но падение этого показателя не сулит ничего хорошего. Чтобы удержать планку продаж, придется тратиться на привлечение новых клиентов.

При падении CR внедряют внедряют стратегии удержания клиентов, которые, опять же, зависят от отрасли. Примеры таких стратегий – программы лояльности, персонализация торговых предложений, реферальные программы. 

Каждая из перечисленных метрик выступает неким кирпичом, из которых складывается впечатление потребителя о компании. Они помогут посмотреть на сервис глазами клиента, а не менеджера. Чтобы оптимизировать работу с клиентами и объективно разобраться в причинах падения продаж, нужно следить за всеми метриками. Разумеется, это сложнее, чем отслеживание 1–2 показателей, но результат себя оправдает.