Кастомизация продукта: преимущества, примеры и советы

Современный потребитель требует индивидуального подхода к себе. «Хочу, чтобы не как у всех» – компания, которое выполняет это требование, получает отличную возможность завоевать доверие клиента и выделиться на фоне множества конкурентов. Ключом к этому является кастомизация продукта. Этот маркетинговый инструмент не только обеспечивает осмысленное обслуживание, но и эмоционально привязывает клиента к бренду. Рассказываем, что такое кастомизация и как применять ее наиболее эффективно.

Что такое кастомизация продукта?

Представьте, что вы открываете свою учетную запись в онлайн-кинотеатре и видите стандартный набор контента: фильмы для всей семьи, боевики, романтические комедии, мелодрамы. При этом большую часть этих фильмов вы уже посмотрели, а остальное вам не особо интересно. И вообще, вы любите ужастики и детективы. Не очень удобно и полезно, не правда ли?

Приведем обратный пример. Каждый день на вашей странице появляется подборка фильмов тех жанров, которые вы любите больше всего. Чем больше контента вы смотрите, тем точнее становятся рекомендации. Онлайн-платформа изучает ваши предпочтения и настраивает подборки фильмов так, чтобы вам хотелось пользоваться сервисом снова и снова.

Так работает кастомизация продукта. Это способ индивидуализировать товар или услугу в соответствии с потребностями и предпочтениями клиента. Дополнения, эксклюзивные функции, шаблоны и гибкие настройки дизайна продукта – все это считается различными формами кастомизации. 

Кастомизация – это ключ к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов. Об этом говорят и актуальные данные по рынку. Так, исследование Smart Insights показывает, что 86 % потребителей считают персонализацию одним из главных мотивов своих покупок. А по данным консалтинговой компании Invesp, 53 % онлайн-клиентов считают высококвалифицированными услуги тех компаний, которые настраивают покупательский опыт.

Эксперты Harvard Business Review вводят такое понятие, как «психологическая собственность». Это чувство возникает у потребителей, когда они настолько погружаются в продукт, что он становится продолжением их самих. Такая психологическая привязанность мотивирует потребителей не только покупать больше вещей по более высокой цене, но и по собственной инициативе рекомендовать компанию и ее продукты своему окружению. 

Как персонализация влияет на удовлетворенность клиентов

Создание персонализированного продукта обеспечивает 4 ключевых фактора клиентского обслуживания.

1. Удовлетворяет различные требования клиентов

Независимо от того, продаете ли вы физический продукт или программное обеспечение, у вашей клиентской базы разные желания и потребности. Крайне важно помнить об этих различиях, когда вы создаете продукт, привлекательный для большого числа людей. И здесь важно помнить старую поговорку: тот, кто пытается понравиться всем, не понравится никому.

Так, идея кастомизации сегодня особенно привлекает миллениалов, людей в возрасте от 25 до 40 лет. В книге «Custom Nation» Энтони Флинн и Эмили Флинн Венкат объясняют, что «миллениалы выросли на индивидуальной настройке и, естественно, ожидают ее во всех аспектах своей жизни».

Вместо того чтобы просто охватывать потребности широкой ЦА, можете настроить свой продукт так, чтобы он идеально подходил для каждого отдельного сегмента пользователей. Такой идеи гиперперсонализации придерживается, например, фотохостинг Pinterest.

Сервис использует сочетание анкетных данных и геолокации, чтобы как можно быстрее предоставить пользователям наиболее интересные для них подборки фотографий. Когда новый пользователь регистрируется, Pinterest задает ему ряд вопросов, чтобы понять его интересы. Затем сервис объединяют их с данными о местоположении, полученными из браузера пользователя. С помощью A/B-тестирования Pinterest обнаружил, что такой подход дает гораздо более релевантные рекомендации.

2. Позволяет получить лояльных клиентов

Персонализация – отличная бизнес-стратегия, потому что она делает клиентов счастливее. А довольные клиенты – это постоянные клиенты.

Согласно исследованию McKinsey, успешные программы персонализации привлекают больше клиентов и увеличивают прибыль. Степень удовлетворенности покупателей вырастает на 20 %, а конверсия продаж – на 10–15 %.

Ценность продукта выражается в двух формах. Это либо эксклюзивность – клиент получает уникальный, персонализированный продукт, либо его функции работают именно так, как хотелось бы клиенту.

3. Помогает лучше понимать своих клиентов

Нельзя отрицать, что настройка продукта – дело дорогое. Предложение нескольких версий одного и того же сервиса требует времени и денег. Следует учитывать и фактор риска. Больше персонифицированных настроек – значит, более сложная разработка. Тем выше вероятность багов, которые даже не были предусмотрены на этапе тестирования.

Однако игра определенно стоит свеч. Предлагая кастомизацию, вы получаете ответы на самые важные вопросы: «Кто мои клиенты?» и «Чего они на самом деле хотят?».

Кастомизация поможет вам понять, как пользователи используют ваш продукт и чего они от него ожидают. Эта информация также может быть полезна, когда вы хотите пересмотреть свою стратегию развития или ценообразования.

4. Увеличивает продажи и успех в бизнесе

Позволить клиентам настраивать продукт – это умный способ выделиться среди конкурентов. Ведь кто лучше самого заказчика знает, что ему нужно?

Когда клиенты довольны своим персонализированным продуктом, они с большей вероятностью расскажут о нем своим друзьям и семье, поделятся положительным опытом в соцсетях. Предлагая персонализацию, вы получаете маркетинг из уст в уста – отличный способ для органичного развития бизнеса.

Как обеспечить кастомизацию продукта?

Усложнять продукт и насыщать его огромным количеством функций – долго и нецелесообразно. Гораздо эффективнее выяснить, кто ваши пользователи и что именно они хотят получить. Это поможет определить наиболее важные элементы для кастомизации.

Вот несколько вопросов, которыми вы можете руководствоваться:

• Есть ли достаточный спрос на рассматриваемую вами кастомизацию?
• Сколько времени и усилий потребуется для создания и поддержки персональных функций?
• На что еще повлияет кастомизация?
• Дополнительные настройки будут поддерживать или обесценивать существующий бренд?

Рассмотрим пошагово, с чего начать кастомизацию.

Шаг 1: Создать персоны пользователей

Персона пользователя – это вымышленный персонаж, который помогает разработчикам представить клиента: кто он и что делает с продуктами в соответствующих контекстах. Персоны создаются из пользовательских данных, чтобы понять характеристики, потребности и цели клиента, а также определить, какую пользу он получит от кастомизации продукта.

Профиль должен содержать следующую информацию:

• имя;
• фото;
• демографические данные – пол, возраст, местонахождение, семейное положение;
• цели и потребности;
• болевые точки – проблемы, которые необходимо решить с помощью продукта;
• поведение – как персона взаимодействует с продуктом, в каком контексте, на каких устройствах; 
• личные черты – обычно через цитаты, передающие характер персоны.

Шаг 2: Изучить запросы пользователей

На этом этапе важно понять, что клиенты просят сделать. Как правило, кастомизация не добавляет совершенно новый рабочий процесс, а изменяет и оптимизирует существующую функцию. Например, если клиенты хотят добавить диапазон дат в существующий отчет или хотят определенным образом обновить панель мониторинга, это запросы на кастомизацию.

Чтобы понять, о чем просят клиенты, изучайте заявки в службу поддержки и отслеживайте отзывы.

Шаг 3: Учитывать путь клиента

Персонализировать продукт недостаточно. Важно предложить уникальный опыт на каждом этапе пользовательского пути.

Когда вы знаете, какие этапы проходит пользователь, вы понимаете его цели в каждой точке взаимодействия. А значит, кастомизировать можно все эти точки, чтобы клиенты могли достичь своих целей.

Кастомизация продукта: примеры из практики

Для полного понимания кастомизации рассмотрим несколько примеров из сегментов B2C и B2B.

Настраиваемая рамка телевизора от Samsung

Телевизоры Samsung с настраиваемой рамкой идеально вписываются в интерьер. Благодаря этой кастомизации клиенты могут настроить рамку под цвет штор, стен и окружающей мебели.

Персональные мотивационные медитации Headspace

Перед началом занятий Headspace спрашивает, чего вы хотите получить от медитации – справиться со стрессом, сфокусироваться на учебе, увеличить работоспособность и т. д. По итогам опроса сервис составляет персональный набор подходящих медитаций.

Настраиваемые лунные лампы от Art Galore

Интернет-магазин Art Galore предлагает сделать уникальную поверхность лампы, которая выглядит как луна и меняет цвет. Сервис позволяет клиентам добавлять текст и фотографии по своему выбору на лунную лампу, что делает ее идеальным подарком на день рождения, свадьбу и другой праздник.

Многоуровневая настройка от Freshdesk

Freshdesk – это сервис для компаний любого размера по всему миру, помогающий качественно обслуживать клиентов. Сервис позволяет настраивать процессы, роли, количество лицензий и отчеты в соответствии с вашими уникальными бизнес-требованиями. 

При этом пользователь сервиса может персонализировать внешний вид учетной записи. Например, установить цвета своего бренда для службы поддержки, чтобы менеджеры чувствовали себя комфортно и привычно.   

Заключение

Таким образом, персонализация продукта позволяет поднять удовлетворенность клиентов на новый уровень. Однако ошибочным станет подход кастомизации всего продукта. Важно изучить, чего именно хочет пользователь и предложить ему точечные варианты.