Как выстроить CX-стратегию: 4 главных шага и советы от экспертов Swedbyte

Взаимодействие клиента с компанией включает множество точек контакта — от первого знакомства с продуктом до сервисной поддержки. От того, насколько качественным будет клиентский опыт в каждой из этих точек, во многом зависит конкурентоспособность бренда. Чем конкретно важен опыт клиентов и как выстроить грамотную CX-стратегию — давайте разбираться.

Что такое клиентский опыт и почему он важен

Клиентский опыт (customer experience, CX) определяет представления клиентов о вашем бизнесе. Звонок в кол-центр, знакомство с рекламой или оплата счета — любой обмен информацией между клиентами и предприятиями способен укрепить или, наоборот, разрушить отношения пользователей и бренда.

Поэтому в отличие от изменяемых величин, вроде цен или ассортимента, клиентский опыт — это постоянное конкурентное преимущество. Именно он создает возможности для успешных взаимодействий с клиентами с течением времени. 

Помните, что клиентский опыт не равно обслуживанию клиентов. Второе — это лишь одна из частей первого. При этом компании нередко считают, что обеспечивают превосходный уровень обслуживания, хотя, на самом деле, с трудом дотягивают даже до среднего. 

Например, в скриптах службы поддержки часто встречается вопрос: «Могу ли я сделать что-нибудь еще для вас сегодня?» На самом же деле, он создает негативный опыт для клиентов. Ведь этот вопрос лишен всякого смысла. Если бы можно было сделать что-то еще, звонивший сам попросил бы об этом. 

Стратегия клиентского опыта имеет решающее значение для постоянного выживания и роста любого бизнеса. А ее отсутствие может поставить организацию в невыгодное положение с точки зрения конкурентоспособности. 

Компания, способная пережить любые потрясения, ставит клиента на первое место и в центр своей стратегии. Именно клиентоориентированность позволяет создать устойчивую бизнес-модель и опережать конкурентов.  

При этом не существует единого универсального списка факторов, которые будут определять отличный клиентский опыт. Тем не менее, опрос аналитического агентства Hotjar, проведенный среди 2000 экспертов в области клиентского обслуживания, задает ключевые ориентиры:

• Главный приоритет в бизнесе — умение слушать своих клиентов.
• Обязательный инструмент для компании, которая напрямую работает с клиентами — система сбора и аналитики клиентских отзывов.
• Критически важное умение бизнеса — быстро решать конкретные проблемы и уникальные задачи клиентов.
• Отличный клиентский опыт достигается за счет того, что вы задаете вопросы своим клиентам, слушаете их ответы и реагируете на их отзывы.

Как же прийти к эффективной стратегии взаимодействия с клиентами? Сделать это можно за 4 шага.

Шаг 1: Понять потребности ваших клиентов 

На первом этапе вам необходимо определить и составить схему всех компонентов ваших бизнес-процессов, которые напрямую влияют на клиентский опыт. Для этого ответьте на вопросы:

• Кто ваши клиенты? 
• Что им нужно? 
• Каковы их цели, проблемы и болевые точки? 
• Как ваши клиенты связываются с вами? 
• Какие формы может принимать общение? 
• Что создает хороший и плохой опыт?

Определите отдельные сегменты в вашей клиентской базе и создайте подробные характеристики для каждого из них. Затем составьте подробный план клиентского пути — все точки соприкосновения пользователей с вашей компанией.

Шаг 2: Определить видение вашей компании в области обслуживания клиентов

Когда вы выяснили ожидания и потребности клиентов, переходите к следующему этапу. Теперь вам следует привести стратегию клиентского опыта в соответствие с целями и миссией вашей компании. Здесь помогут ответы на следующие вопросы:

• Каково видение вашей компании? 
• Какие внутренние процессы влияют на качество обслуживания клиентов? 
• Какова ваша философия поддержки клиентов? 

Ответы позволят вам расставить приоритеты и определить задачи по повышению качества обслуживания клиентов, которые станут драйверами для достижения общих бизнес-целей вашей компании.

Шаг 3: Сформулировать показатели клиентского опыта для отслеживания прогресса

На этом этапе следует четко определить метрики, которые покажут прогресс вашей стратегии взаимодействия с клиентами. На какие показатели ориентироваться в первую очередь:

• Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) — измеряет удовлетворенность клиентов по числовой шкале, полученной на основе опросов.
• Индекс потребительской лояльности (NPS) — измеряет лояльность клиентов, готовность совершить повторную покупку и порекомендовать ваш продукт другим потребителям.
• Оценка усилий клиентов (CES) — отслеживает, насколько легко клиентам взаимодействовать с вашим бизнесом.

Шаг 4: Оценить и оптимизировать технологический стек клиентского опыта

На финальном этапе необходимо проанализировать существующие процессы и инструменты, чтобы определить, какие из них препятствуют или помогают вам достичь ваших целей по обслуживанию клиентов. Здесь важно выяснить, какую ощутимую пользу вы извлекаете из этих инструментов. Это поможет определить, понадобятся ли вам доработки и модернизация существующих решений или же инвестиции в новое программное обеспечение. 

Как добиться максимально высокого уровня клиентского обслуживания. Советы от экспертов Swedbyte

В компании Swedbyte мы непрерывно изучаем опыт работы наших партнеров со своими клиентами. Вот несколько рекомендаций, которые мы вывели на основе аналитики клиентского обслуживания:

• Инвестировать в многоканальный сервис

Недостаточно просто предложить клиентам несколько каналов связи с вами. Вам также необходимо обеспечить согласованную поддержку по всем каналам в контексте. Это позволит избежать ситуаций, когда пользователям приходится раз за разом повторять свою проблему, когда они связываются с компанией по очередному каналу.

Легким и удобным решением для обеспечения многоканальной поддержки станет облачная платформа Freshdesk. С ее помощью агенты службы поддержки смогут за считанные секунды находить информацию о клиентах и отвечать на вопросы в различных каналах с одной страницы, не переключая вкладки.

• Предлагать быстрое обслуживание клиентов

Внедрение искусственного интеллекта и автоматизации помогает быстрее принимать решения с контекстной поддержкой. Когда вы пользуетесь современной службой поддержки, существует множество различных способов ускорить работу без необходимости расширять штат сотрудников: 

• Автоматизировать назначение тикетов с помощью маршрутизации на основе правил.
• Создавать готовые ответы и объединять заявки на похожие запросы.
• Настраивать просмотр заявок для агентов в зависимости от типа проблемы и ее срочности.
• Регулярно проводить опросы клиентов о качестве обслуживания.

Заключение

Многие компании громко говорят о своих достижениях, но по факту оставляют негативные впечатления в области клиентского обслуживания. Важно помнить, что современный клиент не будет держать в себе недовольство. Он обязательно расскажет о своем плохом опыте близким, друзьям, коллегам, подписчикам. Один случай некачественного обслуживания запустит цепную реакцию, которая сильно ударит по репутации компании.

Поэтому работа с клиентским опытом должна быть непрерывной. Она позволит связать воедино ожидания клиентов и возможности бренда так, чтобы каждая точка взаимодействия была эффективной на 100 %.