Действуем по плану: как вести коммуникации в случае репутационного кризиса

Большинство крупных брендов сталкивались с такими кризисами – при текущей распространенности СМИ и соцсетей любую нестандартную ситуацию можно превратить в «репутационную бомбу». Например, в 2018 году KFC Великобритания временно закрыл сотни ресторанов по стране из-за сбоя поставок. Для потребителей, привыкших к стабильности бренда, это был шок. Некоторые даже жаловались в полицию на невозможность поесть в любимом ресторане. 

Разумеется, СМИ не прошли мимо этого инфоповода и назвали его «британским куриным кризисом». Бренд признал ошибку, причем настолько изящно и самокритично, что его сразу же простили. Он публично извинился перед потребителями, сопроводив публикацию изображением пустого ведра из-под крылышек с надписью FCK вместо KFC и подписью «Нам жаль».

Репутационный кризис в компании можно сравнить с режимом ЧС, когда и неправильные действия, и бездействие оборачиваются катастрофическими последствиями. Поэтому руководителям важно сохранять холодную голову и действовать по плану. Кризис предусмотреть невозможно, но можно сработать на упреждение, создав план коммуникации с учетом имеющихся ресурсов.

Что такое антикризисный план

Антикризисный план – это стратегия общения при любых репутационных рисках. В него входят следующие пункты:

• какую информацию компания транслирует вовне;
• с какими заинтересованными сторонами контактирует;
• какие уполномоченные лица задействованы;
• как текущие действия защищают интересы компании и предотвращают эскалацию кризиса.

Предпринимать действия по спасению репутации лучше системно, а не хаотично – для этого и нужен план. Рекомендации будут различаться в зависимости от инцидента (проблемы с продуктом, утечка информации, клевета в СМИ и т. д.), но шаги по их внедрению всегда одни и те же.

Как создать эффективный план кризисной коммуникации

Сформулировать цель

Команда – ваш главный ресурс и помощник в преодолении кризиса. Обозначьте цель ваших действий, чтобы она была понятна каждому вовлеченному сотруднику. Важна четкая и понятная формулировка, без разночтений. Как вариант: «План действий компании в кризисной ситуации. Внутренние рекомендации по взаимодействию с клиентами, партнерами и СМИ».

Определить заинтересованные стороны и разделить их по группам 

Заинтересованными в кризисных коммуникациях считаются все, кто может прямо или косвенно повлиять на бизнес-процессы. Практически всегда это ключевые сотрудники, инвесторы и партнеры. Часто: общественность (СМИ, блогеры) и клиенты, если продукт бренда не является массовым. Редко: правительство (в случаях, когда изменения в законодательстве требуют перестройки налаженных бизнес-процессов).

Сгруппируйте заинтересованные стороны по степени влияния: («Высокий приоритет», «Низкий приоритет»). Добавьте в план контактную информацию по каждой из сторон. В кризисной ситуации все это поможет быстрее распределить ресурсы по нужным каналам.

Сформировать иерархию обмена информацией в кризисной ситуации

Это тоже экономит время и ресурсы, затрачиваемые на деэскалацию репутационного кризиса. Иерархия зависит от структуры команды и определяет порядок взаимодействия с вовлеченными лицами. Когда в компании есть такая структура, каждый, кто заметит признаки надвигающегося кризиса, сможет сразу уведомить об этом нужного сотрудника. Иерархия определяет два важных аспекта:

• Кто является главным «рупором» кризисных коммуникаций и контролирует распространение информации внутри и снаружи компании. Обычно это руководитель отдела коммуникаций или связей с общественностью.
• Какой долей информации о кризисной ситуации (источнике инцидента, масштабе и т. д.) обладает каждая ступень иерархии. Такое разделение поможет избежать утечек по вине сотрудников – непредвиденной или умышленной.

Многофункциональные сервисы управления проектами вроде Asana позволяют легко отразить эту иерархию в интерфейсе. Среагировать на кризис и предпринять первые действия (которые часто определяют эффективность всей стратегии) можно и в удаленном формате.

Создать шаблоны информационных бюллетеней 

Условно так называются информационные сообщения, которые содержат факты о кризисной ситуации. Они помогают правильно интерпретировать инцидент и избежать распространения слухов. В бюллетенях важно отделить зерна от плевел, перечислив только подтвержденные и значимые для бизнес-процессов факты. Есть смысл заранее назначить уполномоченных сотрудников с прокачанными навыками аналитического мышления и включить их в иерархию (см. предыдущий пункт). Кроме этого, следует определить четкие сроки подготовки информационных бюллетеней. В некоторых случаях решают даже не часы, а минуты – например, когда нужно срочно выпустить опровержение компрометирующей бренд информации.

Определить и проработать наиболее вероятные кризисные сценарии

Они зависят от типа кризиса:

• Финансовый – резко падает спрос на продукт, компания теряет часть активов.
• Кадровый – неэтичные действия со стороны сотрудников или руководства компании.
• Организационный – действия компании наносят вред клиентам или сотрудникам.
• Технологический – сбой в работе сервисов или утечка данных.
• Природный (экологический) – стихийные бедствия нарушают деятельность компании.

В рамках корпоративного обучения можно (и даже нужно) прорабатывать действия при разных кризисных сценариях. Тут помогут популярные форматы коммуникационных тренингов: ролевые игры, мозговые штурмы. 

Что должно быть в любом плане кризисных коммуникаций

Это ключевые элементы плана, его движущая сила. Их следует проработать заранее, в спокойной обстановке:

• Ответы на общие вопросы – клиентов, журналистов, партнеров и т. д. Примеры таких вопросов: «Что у вас случилось?», «Кто в этом виноват?». Помните, что зачастую в глазах вовлеченных лиц презумпция невиновности не действует – в инциденте будет виновата компания, пока не докажет обратное. Ориентируйтесь на это при проработке ответов. Тут важно озвучить и аргументировать информацию, которая реабилитирует компанию в глазах общественности, но не будет выглядеть как оправдания.
• Рекомендации по работе с социальными сетями. Сейчас именно они больше всего влияют на репутацию бренда.
• Потенциальные риски при развитии оптимистического и пессимистического сценариев кризиса. Это и расходы на покрытие убытков, и потери из-за возможного оттока клиентов, и все другие факторы со знаком «минус». И если в случае реального кризиса первоначальный план не сработает, это не застанет вас врасплох.

Ответы и рекомендации должны быть на виду у всех вовлеченных в кризисные коммуникации сотрудников. С помощью Asana можно обеспечить доступ к ним в рамках единого интерфейса для командной работы.

Репутационные кризисы нельзя недооценивать, но не стоит воспринимать их как фатальный удар по бизнесу. Придерживайтесь плана, с умом используйте командное управление и тимбилдинг, тогда ваша компания с минимальными потерями (а может, и с прибылью) выйдет из любого инцидента.