Честный и эффективный голос бренда: 6 шагов к его созданию

Голос бренда – его визитная карточка в плане коммуникации с потребителем. Это стиль общения с аудиторией, который транслирует ценности и миссию бренда. Выработанный и отточенный голос повышает узнаваемость, выделяя фирменный контент на фоне всего информационного шума. Как найти и создать его – в нашей статье.

Зачем бренду нужен голос?

Голос бренда – инструмент повышения лояльности. Потребители жаждут не только качественного продукта и обслуживания, но и общения. Поэтому бренды выходят в Tik Tok, создают коллаборации с молодежными блогерами, организуют флешмобы в соцсетях – делают все, чтобы подружиться со своей аудиторией. Наличие хорошо считываемого голоса бренда усиливает эту приближенность к ЦА. Бренд уже воспринимается не как безликий поставщик услуг, а как хороший знакомый со своим характером и какими-то фишками.

Голос бренда формируется под характеристики целевой аудитории, поэтому воспринимается позитивно и укрепляет доверие. Лояльные клиенты готовы покупать и без массированной рекламной обработки. 

По данным HubSpot, 88 % маркетологов считают, что голос бренда помогает в реализации стратегии удержания. Постоянные клиенты покупают чаще и тратят больше, а еще выступают амбассадорами компании в своем окружении. 

Чем отличается голос бренда от тональности

Некоторые маркетологи смешивают эти понятия, но мы с ними не согласны. Голос бренда не меняется в зависимости от контекста или платформы, где происходит коммуникация с потребителем, тогда как тональность как раз под них подстраивается. Это можно сравнить со стилем общения условного проджект-менеджера с коллегами и клиентом вокруг одной и той же темы – проекта, который сейчас в работе. 

Когда менеджер представляет проект заказчику, он использует серьезные, деловые формулировки, которые подчеркивают его экспертность. В обсуждении с коллегами будут другие, более открытые и непринужденные. Но отношение к проекту остается одинаковым. Просто тон изложения подстраивается под аудиторию.

Каким бывает голос бренда

Вот несколько ярких примеров, которые хорошо работают на имидж и продажи:

• Apple – короткие, но содержательные формулировки передают уверенность бренда в высоком качестве своего продукта: «Профессиональные камеры. Профессиональный дисплей. Профессиональное исполнение», «Блестяще. Во всех отношениях».
• «Сбер» – лаконичные и емкие слоганы подчеркивают первенство банка в своей нише и близость к аудитории: «Всегда рядом», «Нам важно, что вам важно».
• Kia – бренд позиционирует себя как сильный и перспективный, но не лишенный индивидуальности. Его слоганы апеллируют к амбициям целевой аудитории: «Следуй своим ориентирам», «Займи свою территорию».

Как найти и создать свой голос

Голос бренда сравним со стилем в одежде – воспринимается лишь тогда, когда отражает индивидуальность человека, его внутренний мир. В случае с брендом это будут его философия и миссия. Через тексты, визуалы и аудио «правильный» голос передает аудитории паттерны, доносящие ценность бренда. Если же паттерны разнятся с теми образами-смыслами, что уже сложились у потребителя, голос бренда звучит фальшиво.

Эксперт Asana Уитни Уиг предлагает действенный алгоритм формирования аутентичного голоса бренда.

Шаг первый: аудит коммуникаций

Проанализируйте рекламные и сервисные сообщения, которыми вы обменивались с аудиторией. Зона аудита – все точки контакта с ЦА: сайт, соцсети, контекстная и офлайновая реклама. В ходе анализа ответьте на несколько вопросов:

1. Каков характер вашего бренда в глазах аудитории (серьезный, шутливый, пробивной, добрый, целеустремленный и т. д.). Если бы бренд был человеком, какими ключевыми качествами он бы обладал? 
2. Соответствует ли ваш стиль коммуникации продукту и ценностям бренда? 
3. Менялся ли этот стиль по мере развития компании?
4. Как можно его улучшить или перестроить, чтобы он вызывал больше доверия?
5. Какие сообщения получили наибольший отклик аудитории? Каким он был – позитивным, негативным, нейтральным?
6. В каких точках контакта аудитория проявляет наибольшую активность?

Аудит даст понимание, каким хочет (или не хочет) видеть вас целевая аудитория. Теперь нужно связать это с ценностями самого бренда.

Шаг второй: поиск аспектов индивидуальности

Это то, что будет вкладывать в умы потребителей ваш голос и с чем в первую очередь будет ассоциироваться бренд. Поискать эти аспекты можно в заявлении о миссии компании, где описаны ее цели и планы.

Для примера возьмем миссию Nike: нести вдохновение каждому спортсмену. Какие атрибуты бренда можно вынести из этого заявления? Мотивирующий, ориентированный на широкий круг. Собственно, эти аспекты отражает главный слоган Nike – «Просто сделай это» (Just Do It).

Шаг третий: пересмотр основных ценностей компании

Из них вытекают характеристики, которые сделают аспекты индивидуальности более объемными и прикладными. Разберем на примере ценностей компании СДЭК: 

• За посылкой – человек. Каждое отправление значимо для компании, ведь связано с чьей-то судьбой и историей. 
• Становимся лучше. Каждый день мы находим и внедряем новые знания и идеи. 
• Держим слово. Предлагаем нестандартные решения, стараемся ради клиентов и партнеров. 
• СДЭК – это мы. Помогаем и поддерживаем друг друга. Результат зависит от каждого.

Каким может быть человек, обладающий такими ценностями? Добрым, дружелюбным, внимательным. Голос бренда СДЭК транслирует это на всех уровнях: стилистика текстов, цветовая гамма, визуальные элементы и т. д.

Шаг четвертый: анализ голоса конкурентов

Вы поймете, на что ориентироваться и чего лучше избегать. Ответьте на несколько вопросов:

• Какие формулировки чаще использует конкурент? Как они звучат – экспертно или неформально, дружественно или строго.
• Какие эмоции вызывают сообщения конкурента – позитивные или негативные?
• Как голос сообщений соотносится с вашим представлением о бренде в целом? Можно ли ему доверять?
• Какие общие темы звучат в голосах конкурентов? Насколько они убедительны? Резонируют ли они с вашими ценностями и миссией?

Повторять опыт успешного конкурента будет ошибкой, так как ваша активность будет работать на его узнаваемость. Вдохновляться можно, копировать – ни в коем случае.

Шаг пятый: выяснить, на каком языке говорит ваша ЦА

Определите ключевые демографические данные, которые влияют на стиль общения. Составьте портрет вымышленного идеального потребителя на основе этих данных. Концентрируйтесь на аспектах, которые отражают личность, а не ее окружение. Кто ваш потребитель – экстраверт или интроверт? Какие у него хобби? Как он лучше воспринимает информацию – в устном или письменном виде? 

Чем объемнее этот портрет, тем проще выделить конкретные формулировки и приемы коммуникации, которые «подружат» аудиторию с вашим брендом.

Шаг шестой: определить, каким НЕ должен быть ваш голос

Позиция «от противного» весьма эффективна в поиске инсайтов. Составьте перечень качеств, которые вы не хотите ассоциировать с вашим брендом: НЕ скучный, НЕ заносчивый, НЕ агрессивный и т. д. 

Сопоставьте эти качества с выводами из предыдущих шагов. Совпадает ли ваше видение голоса бренда с тем, что заходит у конкурентов? Солидарны ли вы с целевой аудиторией или есть разногласия по отдельным пунктам? Все это добавит штрихов к пониманию, каким должен быть ваш голос бренда. 

Как внедрить голос бренда в контент-менеджмент и обслуживание клиентов 

Чтобы голос вашего бренда звучал одинаково во всех точках контакта с потребителем, нужно руководство, которое не предполагает разночтений. Вот примерный шаблон такого руководства:

• Ключевые характеристики коммуникации, которые наиболее емко описывают ваш бренд. Например: общительный, дружелюбный, эмоциональный.
• Пример звучания каждой характеристики. Эмоциональный: мы чувствуем ваше настроение и поддерживаем во всех ситуациях. 
• Практические советы, которые помогут внедрить ту или иную характеристику в брендовый контент. Используйте креативы в стиле дудлинг и рукописные шрифты.

Понадобится какое-то время, чтобы голос бренда оформился и закрепился в восприятии целевой аудитории. Не стоит пытаться как-либо ускорить процесс. Если голос искренний и соответствует вашей миссии и целям, его обязательно примут и оценят по достоинству.

Вместо заключения

Голос бренда — важная часть создания запоминающегося бренда, но это только начало. Чтобы вас действительно заметили, вы должны донести информацию о своем бренде. Сервис для управления работой поможет вашей маркетинговой команде координировать и выполнять проекты, поэтому вы можете запускать кампании, которые позволят вашему бренду выделиться.