Честный и эффективный голос бренда: 6 шагов к его созданию
Голос бренда – его визитная карточка в плане коммуникации с потребителем. Это стиль общения с аудиторией, который транслирует ценности и миссию бренда. Выработанный и отточенный голос повышает узнаваемость, выделяя фирменный контент на фоне всего информационного шума. Как найти и создать его – в нашей статье.
Зачем бренду нужен голос?
Голос бренда – инструмент повышения лояльности. Потребители жаждут не только качественного продукта и обслуживания, но и общения. Поэтому бренды выходят в Tik Tok, создают коллаборации с молодежными блогерами, организуют флешмобы в соцсетях – делают все, чтобы подружиться со своей аудиторией. Наличие хорошо считываемого голоса бренда усиливает эту приближенность к ЦА. Бренд уже воспринимается не как безликий поставщик услуг, а как хороший знакомый со своим характером и какими-то фишками.
Голос бренда формируется под характеристики целевой аудитории, поэтому воспринимается позитивно и укрепляет доверие. Лояльные клиенты готовы покупать и без массированной рекламной обработки.
По данным HubSpot, 88 % маркетологов считают, что голос бренда помогает в реализации стратегии удержания. Постоянные клиенты покупают чаще и тратят больше, а еще выступают амбассадорами компании в своем окружении.
Чем отличается голос бренда от тональности
Некоторые маркетологи смешивают эти понятия, но мы с ними не согласны. Голос бренда не меняется в зависимости от контекста или платформы, где происходит коммуникация с потребителем, тогда как тональность как раз под них подстраивается. Это можно сравнить со стилем общения условного проджект-менеджера с коллегами и клиентом вокруг одной и той же темы – проекта, который сейчас в работе.
Когда менеджер представляет проект заказчику, он использует серьезные, деловые формулировки, которые подчеркивают его экспертность. В обсуждении с коллегами будут другие, более открытые и непринужденные. Но отношение к проекту остается одинаковым. Просто тон изложения подстраивается под аудиторию.
Каким бывает голос бренда
Вот несколько ярких примеров, которые хорошо работают на имидж и продажи:
- Apple – короткие, но содержательные формулировки передают уверенность бренда в высоком качестве своего продукта: «Профессиональные камеры. Профессиональный дисплей. Профессиональное исполнение», «Блестяще. Во всех отношениях».
- «Сбер» – лаконичные и емкие слоганы подчеркивают первенство банка в своей нише и близость к аудитории: «Всегда рядом», «Нам важно, что вам важно».
- Kia – бренд позиционирует себя как сильный и перспективный, но не лишенный индивидуальности. Его слоганы апеллируют к амбициям целевой аудитории: «Следуй своим ориентирам», «Займи свою территорию».
Как найти и создать свой голос
Голос бренда сравним со стилем в одежде – воспринимается лишь тогда, когда отражает индивидуальность человека, его внутренний мир. В случае с брендом это будут его философия и миссия. Через тексты, визуалы и аудио «правильный» голос передает аудитории паттерны, доносящие ценность бренда. Если же паттерны разнятся с теми образами-смыслами, что уже сложились у потребителя, голос бренда звучит фальшиво.
Эксперт Asana Уитни Уиг предлагает действенный алгоритм формирования аутентичного голоса бренда.
Шаг первый: аудит коммуникаций
Проанализируйте рекламные и сервисные сообщения, которыми вы обменивались с аудиторией. Зона аудита – все точки контакта с ЦА: сайт, соцсети, контекстная и офлайновая реклама. В ходе анализа ответьте на несколько вопросов:
- Каков характер вашего бренда в глазах аудитории (серьезный, шутливый, пробивной, добрый, целеустремленный и т. д.). Если бы бренд был человеком, какими ключевыми качествами он бы обладал?
- Соответствует ли ваш стиль коммуникации продукту и ценностям бренда?
- Менялся ли этот стиль по мере развития компании?
- Как можно его улучшить или перестроить, чтобы он вызывал больше доверия?
- Какие сообщения получили наибольший отклик аудитории? Каким он был – позитивным, негативным, нейтральным?
- В каких точках контакта аудитория проявляет наибольшую активность?
Аудит даст понимание, каким хочет (или не хочет) видеть вас целевая аудитория. Теперь нужно связать это с ценностями самого бренда.
Шаг второй: поиск аспектов индивидуальности
Это то, что будет вкладывать в умы потребителей ваш голос и с чем в первую очередь будет ассоциироваться бренд. Поискать эти аспекты можно в заявлении о миссии компании, где описаны ее цели и планы.
Для примера возьмем миссию Nike: нести вдохновение каждому спортсмену. Какие атрибуты бренда можно вынести из этого заявления? Мотивирующий, ориентированный на широкий круг. Собственно, эти аспекты отражает главный слоган Nike – «Просто сделай это» (Just Do It).
Шаг третий: пересмотр основных ценностей компании
Из них вытекают характеристики, которые сделают аспекты индивидуальности более объемными и прикладными. Разберем на примере ценностей компании СДЭК:
- За посылкой – человек. Каждое отправление значимо для компании, ведь связано с чьей-то судьбой и историей.
- Становимся лучше. Каждый день мы находим и внедряем новые знания и идеи.
- Держим слово. Предлагаем нестандартные решения, стараемся ради клиентов и партнеров.
- СДЭК – это мы. Помогаем и поддерживаем друг друга. Результат зависит от каждого.
Каким может быть человек, обладающий такими ценностями? Добрым, дружелюбным, внимательным. Голос бренда СДЭК транслирует это на всех уровнях: стилистика текстов, цветовая гамма, визуальные элементы и т. д.
Шаг четвертый: анализ голоса конкурентов
Вы поймете, на что ориентироваться и чего лучше избегать. Ответьте на несколько вопросов:
- Какие формулировки чаще использует конкурент? Как они звучат – экспертно или неформально, дружественно или строго.
- Какие эмоции вызывают сообщения конкурента – позитивные или негативные?
- Как голос сообщений соотносится с вашим представлением о бренде в целом? Можно ли ему доверять?
- Какие общие темы звучат в голосах конкурентов? Насколько они убедительны? Резонируют ли они с вашими ценностями и миссией?
Повторять опыт успешного конкурента будет ошибкой, так как ваша активность будет работать на его узнаваемость. Вдохновляться можно, копировать – ни в коем случае.
Шаг пятый: выяснить, на каком языке говорит ваша ЦА
Определите ключевые демографические данные, которые влияют на стиль общения. Составьте портрет вымышленного идеального потребителя на основе этих данных. Концентрируйтесь на аспектах, которые отражают личность, а не ее окружение. Кто ваш потребитель – экстраверт или интроверт? Какие у него хобби? Как он лучше воспринимает информацию – в устном или письменном виде?
Чем объемнее этот портрет, тем проще выделить конкретные формулировки и приемы коммуникации, которые «подружат» аудиторию с вашим брендом.
Шаг шестой: определить, каким НЕ должен быть ваш голос
Позиция «от противного» весьма эффективна в поиске инсайтов. Составьте перечень качеств, которые вы не хотите ассоциировать с вашим брендом: НЕ скучный, НЕ заносчивый, НЕ агрессивный и т. д.
Сопоставьте эти качества с выводами из предыдущих шагов. Совпадает ли ваше видение голоса бренда с тем, что заходит у конкурентов? Солидарны ли вы с целевой аудиторией или есть разногласия по отдельным пунктам? Все это добавит штрихов к пониманию, каким должен быть ваш голос бренда.
Как внедрить голос бренда в контент-менеджмент и обслуживание клиентов
Чтобы голос вашего бренда звучал одинаково во всех точках контакта с потребителем, нужно руководство, которое не предполагает разночтений. Вот примерный шаблон такого руководства:
- Ключевые характеристики коммуникации, которые наиболее емко описывают ваш бренд. Например: общительный, дружелюбный, эмоциональный.
- Пример звучания каждой характеристики. Эмоциональный: мы чувствуем ваше настроение и поддерживаем во всех ситуациях.
- Практические советы, которые помогут внедрить ту или иную характеристику в брендовый контент. Используйте креативы в стиле дудлинг и рукописные шрифты.
Понадобится какое-то время, чтобы голос бренда оформился и закрепился в восприятии целевой аудитории. Не стоит пытаться как-либо ускорить процесс. Если голос искренний и соответствует вашей миссии и целям, его обязательно примут и оценят по достоинству.
Вместо заключения
Голос бренда — важная часть создания запоминающегося бренда, но это только начало. Чтобы вас действительно заметили, вы должны донести информацию о своем бренде. Сервис для управления работой поможет вашей маркетинговой команде координировать и выполнять проекты, поэтому вы можете запускать кампании, которые позволят вашему бренду выделиться.