7 шагов к оптимизации электронной торговли, или Как выжать максимум из интернет-магазина
Локдаун существенно изменил поведение покупателей. Даже те, которые предпочитали делать покупки в офлайне, привыкли к интернет-магазинам. Объемы рынка e-commerce растут в геометрической прогрессии, и до пика еще далеко. Поэтому сейчас важная задача для бизнеса – оптимизировать свою электронную коммерцию и повысить качество обслуживания каждого покупателя.
Рассказываем, как можно улучшить опыт взаимодействия с вашим брендом через интернет-магазин и в перспективе увеличить прибыль.
1. Внедрить стратегию многоканального обслуживания
Высокий уровень сервиса важен не только на сайте. Согласно результатам исследования Freshworks, 67 % потребителей взаимодействуют с брендом по трем и более каналам, 39 % – по пяти и более. Любые каналы, через которые клиент взаимодействует с брендом, влияют на его опыт. Например, он выбрал товар на сайте, сохранил ссылку на него и через время написал в Instagram магазина, чтобы задать уточняющие вопросы. Если в Direct ему не ответили, положительный опыт знакомства с брендом через сайт обнуляется, а ведь в его обеспечение было вложено немало ресурсов.
Сохранить и усилить положительный опыт поможет внедрение стратегии многоканального обслуживания, о которой мы написали подробный гид.
Вот пример реализации многоканального обслуживания на платформе Freshdesk:
- Обмен сообщениями через WhatsApp, Facebook Messenger и Apple Business Chat.
- Подключение облачной телефонии.
- Автоматическая конвертация электронных писем клиентов в тикеты для службы поддержки.
- Создание базы знаний на сайте с подключением к ней чат-бота.
Эффективность многоканальной стратегии напрямую зависит от уровня удовлетворенности клиентов обслуживанием. Поэтому стоит держать руку на пульсе – анализировать отзывы, проводить опросы, которые помогут понять настроение целевой аудитории.
2. Улучшить UX сайта
В электронной торговле, как и в обычной, многое решает удобство покупки. Когда товар аккуратно лежит на полках, корзины всегда под рукой, а на кассах нет очередей, это стимулирует покупать больше и возвращаться чаще. В e-commerce удобство взаимодействия с брендом определяет пользовательский опыт (UX). Эти признаки хорошего UX-дизайна актуальны для любых сайтов – как написанных с нуля, так и сделанных на конструкторе:
- сайт оптимизирован под мобильные устройства;
- загружается не дольше 3 секунд;
- есть окно поиска по сайту;
- присутствует блок рекомендаций;
- дизайн сайта соответствует общей эстетике бренда;
- настроен чат-бот.
Интеллектуальный чат-бот от Freshchat сопоставляет вопросы клиентов с материалами из базы знаний на вашем сайте. С каждым новым диалогом алгоритм совершенствуется.
3. Предоставить максимум информации о продукте
В интернет-магазине нельзя повертеть товар в руках, рассмотреть этикетку и упаковку. Покупатель видит только то, что представлено на странице. И будет весьма обидно, если он, не обнаружив важной для себя информации, найдет ее у конкурентов и купит у них же.
Сделать страницы товара убедительными, информативными и легкими в подаче можно с помощью:
- Краткого и развернутого описания товара с упором не только на технические характеристики, но и на чувственный опыт покупателя («Приятно освежает в жаркую погоду»).
- Детализированных изображений товара с разных ракурсов, по возможности – в ситуациях потребления.
- Социальных доказательств: фото- и видеоотзывов, рейтинга товара, числа покупок.
- Ссылок на часто задаваемые вопросы по работе магазина на странице товара.
- Формы обратной связи в карточке товара.
4. Упростить процесс оформления заказа
В 2021 году компания Baymard провела любопытное исследование покупательского поведения в интернет-магазинах – о «брошенных» корзинах. Оказалось, что 49 % опрошенных отказываются от покупки и оформления заказа, даже если уже положили товар в корзину, по причине слишком высокой итоговой стоимости с учетом доставки, упаковки и других нюансов.
Проблему частично решает прозрачность ценообразования. Например, можно добавить в карточку товара калькулятор стоимости доставки. Если это по каким-то причинам невозможно, то указать, что сумма доставки рассчитывается при оформлении заказа. Эти меры, конечно, не снижают итоговую стоимость товара, но нивелируют негативный эффект от разницы ожидаемой цены товара (для покупателя это та, которая указана в карточке) и фактической.
Второй по распространенности причиной «брошенной» корзины стала необходимость создания учетной записи. Это лишний шаг на пути к покупке, без которого вполне можно обойтись, если внедрить на сайте технологию единого входа (SSO) через социальные сети или аккаунты Google. Если ваша CMS не позволяет это сделать, вариант – предложить покупателям регистрацию по e-mail с сохранением учетных данных.
11 % респондентов отказались от оформления заказа из-за невозможности оплатить товар банковской картой. Поэтому нелишним будет предложить покупателям альтернативный метод оплаты через электронные платежные системы.
5. Информировать о возможных проблемах заранее, а не по факту
Пользовательский опыт не ограничивается выбором товара и оформлением заказа. Важно, чтобы доставка тоже оправдала ожидания покупателя, тогда он с большой вероятностью станет вашим лояльным клиентом.
Во многих интернет-магазинах можно отслеживать статус заказа – покупатель видит, на каком этапе доставки находится его товар. Эта функция хорошо работает на доверие к магазину, но у нее есть и обратная сторона, которая стала особенно явной в период локдауна. Если доставка задерживается и статус заказа долго не обновляется, это заставляет клиента нервничать и звонить в магазин. А когда таких клиентов сотни, это создает коллапс в службе поддержки. Лучше сработать на опережение и информировать о возможных задержках доставки в личных сообщениях. Разумным решением будет добавить форму обратной связи на страницу заказов.
6. Отслеживать сигналы разочарования
Это действия посетителей сайта, которые указывают на их недовольство или непонимание отдельных моментов. Например, частые щелчки мышкой по одной и той же кнопке или быстрый скроллинг страницы вверх-вниз. Они сигнализируют, что пользователю прямо сейчас нужна помощь.
Оперативно отследить сигналы разочарования можно с помощью специальных IT-инструментов, анализирующих поведение пользователя на странице. Пример такого инструмента – виджет проактивной справки от Freshworks. Он всплывает при совершении действий, которые система идентифицирует как сигналы разочарования, и предлагает пользователю описать свою проблему.
Брошенный в корзине товар также считается сигналом разочарования. Даже если пользователь ушел с сайта, это не значит, что он навсегда потерян как клиент. Вариант решения – настроить автоматическую отправку электронных писем для покупателей, которые оставили товар в корзине. В тексте письма следует грамотно сочетать ремаркетинг со сбором обратной связи: вставить ссылку на тот самый товар и попросить оставить отзыв о посещении магазина. Можно напрямую задать вопрос о причине отказа от покупки, аргументируя тем, что вы стремитесь сделать продукт и сервис как можно лучше.
7. Анализировать историю заказов и обращений
Индивидуальный подход высоко ценится во всех сферах бизнеса. Его гораздо проще обеспечить, когда уже есть опыт предыдущих взаимодействий. Каждый заказ и каждая запись разговора с техподдержкой ценны для построения персонализированного сервиса. Предоставьте менеджерам доступ к истории заказов и записям разговоров, чтобы они могли предложить клиенту быстрое решение, ориентируясь на контекст.
У менеджеров поддержки будет больше времени и энергии на работу с клиентами, если избавить их от скучных и повторяющихся задач вроде обновления статуса заявок. Здесь на помощь придут автоматизация и оптимизация рутинных процессов. Все инструменты Freshdesk созданы как раз для этих целей. Система не заменяет работу менеджеров, но делает ее значительно продуктивнее.
Оптимизация электронной торговли неизбежно конвертируется в прибыль. Разумеется, не всегда получается внедрить эти рекомендации комплексно. Можно делать это и поэтапно, грамотно распределяя ресурсы между разными аспектами бизнеса. Главное – делать.