Фокус на клиента: 4 критерия клиентоцентричного бизнеса + чеклист от Swedbyte

Практически все бренды заявляют о своей клиентоориентированности. Это слово звучит так часто, что значение его стало размытым. Клиентоориентированность позиционируется как забота о клиенте, но в это понятие тоже вкладывают разные смыслы. 

Когда речь идет о стратегии развития бизнеса, мы предпочитаем более меткое слово «клиентоцентричность», когда вся модель организации компании строится вокруг интересов и потребностей потребителя. Вот основные принципы такого подхода:

• Честность и прозрачность клиентской политики.
• Высокое качество – как продукта, так и обслуживания.
• Простота и доступность клиентского сервиса.

Если с первыми двумя все понятно, то третий требует уточнений. Доступность предполагает не только связь со службой поддержки в любое время и с любого устройства. Это еще и минимизация усилий со стороны клиента на любом этапе продажи или поддержки. В идеале клиент только принимает решения, а бренд создает условия и готовит почву. Не просто оправдать ожидания, а еще и превзойти их – такая стратегия априори будет выигрышной.

Фокус на клиента vs операционный менталитет

Одни бренды действительно ставят во главу угла интересы клиента. Другие в стремлении сделать бизнес ближе к клиенту, попадают в ловушку процессов, призванных улучшить обслуживание, но на самом деле усложняющих его. 

Финансовый эксперт из Шотландии Коннор Брук называет такой подход «операционным менталитетом» и противопоставляет его здоровой, эффективной клиентоцентричности. Наглядная разница – в таблице:

Фокус на процессы	Фокус на клиента
Компания нанимает сотрудников, ориентируясь только на hard skills. В приоритете соискатели с большим багажом технических навыков	При найме первостепенное значение имеет соответствие корпоративной культуре. Предпочтение отдается соискателям, чьи взгляды и ценности совпадают с миссией компании
Сотрудники работают по четко сформулированным правилам и регламентам. Любые действия вне этих правил осуществляются только с одобрения вышестоящего менеджера	Вместо правил и скриптов – рекомендации по обслуживанию
При обучении сотрудников – акцент на технические навыки и знание продукта. Развитие soft skills не рассматривается как серьезный аспект повышения квалификации, на который стоит тратить время и ресурсы компании	Компания понимает важность гибких навыков (организованность, коммуникабельность, адаптация к изменениям и т. д.) и выделяет ресурсы на обучение сотрудников
Руководство демонстрирует авторитарный подход к управлению («делай так, как я говорю», «я лучше знаю»)	Руководители и тимлиды не навязывают сотрудникам стиль работы, а подают примеры в соответствии с миссией и видением компании
В компании царит культура высоких результатов. Переработки и выгорания воспринимаются как неизбежные факторы высокой эффективности	При организации рабочих процессов большую роль играет удовлетворенность и увлеченность исполнителей. Руководство понимает: довольный своей работой сотрудник лучше обслужит клиента

Клиентоориентированные компании рассматривают обслуживание не как процесс, а как целую философию, сродни корпоративной культуре.

Почему важно фокусироваться на клиентах, а не процессах

1. Это лучше работает на удержание

В сферах бизнеса с долгим LTV расходы на привлечение новых клиентов зачастую очень высокие, по сравнению с затратами на удержание имеющихся. При этом потерять лояльного клиента куда проще, чем приобрести. Согласно данным опроса MyCustomer, каждому четвертому потребителю достаточно одного негативного опыта с брендом, чтобы перестать с ним взаимодействовать. Клиентоориентированный сервис позволяет взглянуть на продукт со стороны потребителя, а значит, будет понятно, на чем делать упор и чего избегать.

2. Это выгоднее для компании

Чем больше клиент симпатизирует бренду, тем охотнее покупает его продукцию. Это напрямую подтверждает исследование компании Xerox. Его авторы разделили клиентскую базу на группы согласно рейтингу лояльности, который рассчитывался на основе шести критериев. Клиенты с рейтингом 6 покупали продукцию Xerox в шесть раз чаще, чем те, кто набрал 5 баллов.

Как сделать обслуживание клиентоцентричным

1. Организовать комплексную работу с отзывами

Это главный и самый объективный источник информации о клиентах. Ничто не укажет на сильные и слабые места в продукте или обслуживании лучше, чем анализ отзывов. На стадии формирования клиентской политики экспертам нужно собирать и анализировать отзывы минимум раз в две недели. Значительную часть этой объемной работы можно поручить сервису для командных задач. Например, на платформе Freshdesk есть множество шаблонов для опросов и гибкая настройка параметров рассылки. 

2. Регулярно анализировать метрики качества обслуживания

Эксперты Freshdesk предлагают сосредоточиться на таких:

• Производительность сервис-менеджеров: соотношение закрытых с положительным результатом заявок к общему числу полученных.
• Индекс потребительской лояльности (NPS) – о нем мы подробно писали в этой статье. 

3. Инвестировать в инструменты командной коммуникации и тимбилдинга

Организованная и сплоченная служба поддержки – гарантия высоких показателей качества обслуживания. Создайте благоприятные условия для формирования такой службы. 

4. Тестировать инструменты и методы работы с клиентами внутри компании 

Опыт компании PayPal показал, что это весьма эффективно. В рамках рабочей инициативы «Будь клиентом» сотрудники других отделов оценивали работу службы поддержки: слушали и анализировали звонки, писали отзывы, предлагали идеи по улучшению сервиса. После внедрения этой инициативы квартальная выручка увеличилась на 19 %, а один из главных показателей лояльности – чистый балл промоутера – достиг исторического максимума.

5. Внедрять проактивную поддержку

Самый простой и верный способ перейти к клиентоцентричной системе – активно уделять внимание клиентским запросам и проактивно спрашивать мнение клиента. Для этого хорошо помогают опросы с возможными предложениями по улучшению сервиса. Так можно выяснить не только моменты, которые клиенты хотели бы улучшить (зачастую это целый список пунктов), но и их приоритетность.

Один из наших клиентов рассматривал внедрение поддержки через Whatsapp и провел опрос среди клиентов о том, будет ли это для них более удобным. Опрос показал, что да, Whatsapp – более удобный канал, но если выбирать между удобством канала и скоростью ответа, то клиенты выберут второе. Это позволило понять приоритеты пользователей и не потратить зря средства на внедрение «модного» канала поддержки, который не сильно влияет на уровень удовлетворенности клиента.

Также большое количество запросов на одну и ту же тему может сигнализировать о том, что какая-то часть вашего продукта непонятна клиенту или работает недостаточно прозрачно. Так, Moneyman отслеживают топ самых популярных запросов недели, чтобы исследовать, какие стороны их сервисов необходимо улучшить. Тогда клиентам в принципе больше не нужно будет обращаться за помощью в поддержку.

Валерия Щербак, тимлид команды Freshworks в Swedbyte:

6. Внедрять инструменты самообслуживания

Большинство пользователей предпочитают самостоятельно разбираться с теми или иными особенностями продукта, а не звонить по каждому вопросу в службу поддержки. Отличным решением будет создание хорошо структурированной базы знаний по продукту с подключенным чат-ботом, где предусмотрен плавный переход к диалогу с агентом поддержки.

7. Реагировать на упоминания бренда в социальных сетях

Они легко отслеживаются специальными сервисами. Один из них, Freddy AI от Freshdesk, даже умеет отсеивать серьезные сигналы, требующие срочного реагирования, от случайных упоминаний.

Бонус: чеклист с 4 критериями клиентоцентричного подхода от Swedbyte

Если стратегия вашей компании включает все четыре, фокус на клиента поставлен верно.

1. Регулярно собирать и анализировать отзывы по всем каналам взаимодействия с потребителем: 

• горячая линия;
• клиентские чаты;
• email;
• мессенджеры;
• СМС-рассылка;
• интернет (соцсети, городские форумы, сайты-отзовики и т. д.).

2. Перейти с реагирования на проблему клиента на предварительное выявление возможных трудностей с предоставлением путей решения. Быстро и эффективно осуществить такой переход поможет внедрение:

• омниканальной службы поддержки;
• тикет-системы;
• инструментов самообслуживания.

3. Сделать клиентский опыт прозрачным и стимулировать им делиться. Этому поможет:

• публикация кейсов;
• расшаривание отзывов;
• отслеживание и реакция на упоминания бренда в интернете.

4. Анализировать ключевые метрики оценки клиентского опыта:

• Индекс удовлетворенности клиента (CSAT);
• Индекс потребительской лояльности (NPS).

Заключение

Новые технологии постоянно влияют на способы и каналы взаимодействия брендов с потребителями. Но что-то остается неизменным – актуальность клиентоцентричного подхода. Фокусирование на потребностях и интересах потребителя всегда поведет ваш бизнес по выигрышному пути.